Sociaal-demografische gegevens, consumptiegegevens, contactgegevens of gedragsgegevens... De hoeveelheid data die een bezoeker achterlaat op je verschillende digitale tools (ticketing, website, sociale media...) is enorm. Maar zodra die in een CRM-tool zijn gecentraliseerd, hoe vind je dan je weg en maak je een selectie?
In dit artikel geven we je enkele tips over de indicatoren die relevant zijn om je publiek beter te leren kennen. En ook ideeën voor filters om je database te segmenteren en gerichte campagnes te bedenken. Want data analyseren is goed, maar ze valoriseren in gerichte communicatie is nog beter!
Soorten datamarketingindicatoren om te volgen:
- Omvang en kwaliteit van je bestand (aandeel gekwalificeerde contacten)
- Invullingsgraad van de sociaal-demografische velden (leeftijd, herkomst)
- Binding en levenscyclus (trouw, frequentie, recentheid, verlengingspercentage)
- Thematische consumptiegegevens
- Prestaties van je marketingcampagnes en conversietrechter
1. Omvang, kwaliteit en kwalificatie van je database
Je hebt 40.000 contacten in je database? Proficiat! Maar over welke gegevens beschik je precies voor die 40.000 mensen? In de datawereld telt, net als elders, niet alleen de omvang! De invulling van bepaalde velden is immers bepalend voor de kwaliteit van een database.
Aandeel gekwalificeerde contacten: een gekwalificeerde bezoeker is een contact waarover je basisinformatie hebt en minstens één contactgegeven. Doorgaans: een naam, een voornaam en een e-mailadres. Terug naar ons voorbeeld: is je database bruikbaar als je maar 2.000 e-mailadressen hebt voor 40.000 bezoekers?
Om dat aandeel gekwalificeerde contacten te verhogen, denk eraan om het verzamelen van e-mailadressen bij de ticketverkoop veralgemeend toe te passen, ook wanneer het ticket aan de kassa wordt verkocht. Je ticketmedewerker kan de inschrijving op de nieuwsbrief voorstellen, maar je kunt die ook in een tweede fase aanbieden, in het kader van een servicemail (zie daarover ons artikel 'Hoe communiceer je met opt-outcontacten in het kader van een servicemail?”).
2. Invullingsgraad van de sociaal-demografische velden
Van alle sociaal-demografische gegevens die je over je bezoekers kunt verzamelen, zijn er twee bijzonder interessant: leeftijd en herkomst. Die gegevens kun je verzamelen bij de verkoop van een ticket of bij de inschrijving op een nieuwsbrief. Let wel: we raden aan om inschrijfformulieren vrij kort te houden om nieuwe contacten niet af te schrikken.
Je kunt bepaalde gegevens in een tweede fase kwalificeren, bijvoorbeeld door een e-mail te sturen die je contacten aanspoort hun profiel aan te vullen, of door een winactie op te zetten waarmee je een of meer extra velden kunt invullen, zoals de geboortedatum of de postcode.
Uittreksel uit een statistisch overzicht van een publiekssegment in Arenametrix
De herkomst (postcode, stad, land) is een bijzonder interessante indicator voor gerichte communicatie. Of je nu een bezoeklocatie bent (zoals het Château de Chantilly, Océanopolis in Brest of het Muséoparc van Alésia) die een heel specifiek toeristisch publiek wil bereiken, of een museum in de regio Parijs (zoals de Monnaie de Paris of de Maison Européenne de la Photographie) dat bepaalde bezoekers uit de buurt wil informeren over een tijdelijk evenement (vernissage, performance enzovoort), die informatie kan bijzonder nuttig zijn.
Ook het begrip afstand tot de locatie is interessant. Dankzij die indicator konden heel wat culturele locaties aanbiedingen doen aan een erg lokaal publiek tijdens de geleidelijke opheffing van de coronamaatregelen na de COVID-19-pandemie.
Leeftijd, via de geboortedatum, is eveneens een fundamentele indicator voor alle musea die jong publiek willen winnen, via een aangepast tarief of een specifiek abonnement.
Verdeling per leeftijdsgroep binnen een publiekssegment in Arenametrix
Controleer voor al die velden regelmatig de invullingsgraad (het aandeel contacten waarvoor een gegeven effectief is ingevuld) in je database, en overweeg kwalificatieacties wanneer dat nodig is.
3. Binding van je publiek en levenscyclus van de bezoeker
Consumptiegegevens in je CRM-tool geven je meer inzicht in de binding van je bezoekers: is een contact slechts een prospect, een eerste koper, een gelegenheidskoper of een trouwe koper?
Of een bezoeker als 'trouw' wordt beschouwd, hangt af van hoe jouw locatie trouw definieert en van intrinsieke programmatiecriteria (je bindt publiek niet op dezelfde manier wanneer je één evenement per jaar of een waaier aan evenementen aanbiedt).
De volgende indicatoren kun je gebruiken om de binding te sturen:
Het aantal bezoeken in de afgelopen 36 maanden is een interessante indicator. In Arenametrix haalt de filter 'Trouw' dat gegeven in twee klikken uit je volledige database. Met die filter kun je vervolgens communicatie opzetten naar je trouwste bezoekers vanuit een relationele beloningslogica (een ticket aanbieden aan elke bezoeker die 'x' tickets heeft gekocht in de afgelopen 12 maanden). Of een actie bedenken gericht op up-selling via een abonnementsaanbod (een korting op het abonnement voorstellen aan elk contact dat minstens 3 bezoeken in de afgelopen 18 maanden heeft gebracht).
De recentheid verdient eveneens aandacht. Het gaat om het aantal dagen sinds de laatste ticketbestelling. Zijn trouwe bezoekers van vroeger in de afgelopen 18 maanden niet langsgekomen? Overweeg om hun een sterk gepersonaliseerd aanbod te sturen om aanwezig te blijven in hun uitgaanshorizon.
De aankooptermijn is een interessant begrip. Het laat je zien hoe ver op voorhand een bezoeker zijn ticket koopt. Die termijn kan variëren naargelang de planning van je evenementen en geeft je nuttige informatie over de aanlooptijd waarmee je je communicatieacties moet bedenken.
Bied je abonnementen aan, dan kun je nog andere begrippen rond die bindingsformule opvolgen. Het verlengingspercentage (of omgekeerd het opzeggingspercentage, de churn) kun je berekenen door je abonneecohorten van jaar tot jaar met elkaar te vergelijken.
Uittreksel uit een statistisch overzicht van een publiekssegment in Arenametrix
4. Thematische consumptiegegevens
Naast puur statistische indicatoren zoals recentheid, aankooptermijn of trouw is het interessant om te analyseren wat je bezoekers hebben gezien, zodat je hun gerichte informatie kunt sturen over de thema's die hen interesseren.
Je kunt je publiek filteren op 'evenement': een van je evenementen liep vorig jaar bijzonder goed en je denkt eraan dit jaar een aanverwant evenement te programmeren? Waarom zou je geen heel gerichte e-mail sturen naar de contacten die vorig jaar zijn gekomen?
In Arenametrix kun je ook 'evenementtypes' instellen om je programma te groeperen per publiekstype ('jong publiek' of 'gezinnen' bijvoorbeeld), per artistiek genre ('klassiek', 'hedendaagse creatie'...) of volgens grote maatschappelijke thema's ('feminisme', 'migratie', 'inclusie'...). Dat soort filters helpt je interessante informatie te bieden aan een publiek dat al betrokken is, maar ook om nieuwe genres voor te stellen aan je publiek, naast wat het al kent. Want je communicatie richten betekent niet alleen het publiek bieden wat het al interesseert: het kan ook een manier zijn om andere interesses te helpen ontwikkelen.
Verkoop je merchandisingproducten (reproducties, boeken...), dan kun je ook mensen targeten die al zo'n product hebben gekocht, om hun je nieuwigheden voor te stellen wanneer je die hebt.
5. Prestaties van je marketingcampagnes en conversietrechter
Als je e-mailcampagnes verstuurt, ken je de belangrijkste indicatoren al die je moet opvolgen om de prestaties van een campagne te beoordelen. Afleveringspercentage, openingspercentage, klikpercentage of reactiviteitspercentage (het aantal mensen dat in een e-mail heeft geklikt ten opzichte van het aantal dat hem heeft ontvangen) zijn klassiekers.
Maar meestal wordt het ingewikkelder wanneer het over conversie gaat. Je weet misschien hoeveel mensen je e-mails hebben geopend, maar weet je ook wie van hen effectief online een ticket heeft gekocht? Waarschijnlijk niet. De online ticketverkoop voor een museum verloopt meestal via een verkooppagina van je ticketingpartner, los van je website. Een opzet die conversieberekeningen niet onmogelijk maakt, maar wel tijd en enige technische kennis vraagt.
Het nut van een datamarketingtool is dat je e-mailprestaties en je verkoopcijfers op dezelfde plek samenkomen. Verstuur je een transactionele e-mail met een aanbod voor een bepaalde tentoonstelling, dan kun je daarna in enkele klikken je conversietrechter bepalen en precies weten hoeveel mensen tickets voor de tentoonstelling hebben gekocht van alle mensen aan wie je een e-mail hebt gestuurd.
Nog beter: volg indicatoren zoals het 'beste moment om een campagne te openen' en het 'beste aankoopmoment' om te bepalen op welke dag en op welk uur je verzendingen het meeste engagement bij je contactenbestand opleveren.
verkoop van een evenement in Arenametrix
Deze indicatoren volgen met een tool die je data centraliseert
CRM-indicatoren opvolgen is pas echt mogelijk met een oplossing die de verschillende gegevens over je publiek centraliseert (ticketinggegevens aan de kassa en online, winkelgegevens, mecenaatsgegevens, verspreide Excel-bestanden, commerciële gegevens over verkoop aan groepen en overheden...), ze gemakkelijk analyseert en ze rechtstreeks in dezelfde tool benut door communicatiecampagnes te versturen waarvan je de prestaties eenvoudig meet.
