%20copie.png?width=60&height=60&name=baptiste%20(2)%20copie.png)
.jpg?width=600&height=350&name=Design%20sans%20titre%20(19).jpg)
Dans le premier article, nous avons vu que le CRM ne devait pas être réduit à un simple outil technique, mais pensé comme une vision stratégique de la relation au public.
Reste à savoir : comment transformer cette vision en actions concrètes ?
Penser la relation dans la durée et de manière personnalisée : un enjeu stratégique
Festival de musique, match de rugby, visite au musée… Toutes ces expériences sont aujourd’hui en concurrence non seulement entre elles, mais aussi avec de nouvelles formes de divertissement numérique : jeux vidéo, plateformes de streaming, réseaux sociaux.
Dans ce contexte, les émotions vécues en direct dans une salle de spectacle, un stade ou un lieu culturel restent un socle irremplaçable. Mais pour se différencier et fidéliser,
un “coup de pouce” est nécessaire. Et c’est là que la stratégie CRM joue un rôle clé.
Car le public n’accepte plus d’être réduit à une “adresse mail” ou à un “client anonyme”.
Il attend :
- De la reconnaissance : “On me parle à moi, pas à la masse.”
- De la personnalisation : “On sait ce qui m’intéresse, ce que j’ai vécu, ce que je pourrais découvrir ensuite.”
- De la cohérence : “Je ressens une continuité entre mes expériences, mes échanges et les contenus que je reçois.”
Le CRM devient ainsi une brique essentielle de l’expérience globale, au même titre que l’accueil physique, la programmation ou l’offre de services. C’est en pensant la relation dans la durée, de manière structurée et intentionnelle, que les organisations culturelles, sportives et de loisirs peuvent :
- Fidéliser davantage,
- Engager leurs communautés,
- Générer plus de valeur, qu’elle soit financière, émotionnelle ou symbolique.
De la théorie à la pratique : structurer vos actions autour de deux parcours complémentaires
Pour construire une relation durable, il est essentiel de penser non pas à un, mais à
deux parcours complémentaires : celui du visiteur et celui relationnel.
L’un décrit l’expérience vécue par le public, l’autre trace l’évolution de la relation dans le temps. C’est leur combinaison qui permet d’aligner l’expérience concrète et la stratégie relationnelle.
A. Le Parcours visiteur : se mettre à la place du public
Le parcours visiteur correspond aux étapes pratiques qu’une personne traverse avant, pendant et après un événement. Il s’agit d’adopter son point de vue et de comprendre son cheminement réel. Chez Arenametrix, nous découpons ce parcours en 6 étapes :
- Le Rêve : le moment où l’idée germe, inspirée par une publicité, une recommandation, une newsletter, etc.
- La Planification : la recherche d’informations, la comparaison des offres, l’organisation pratique.
- L’achat : un moment décisif, qui valide la motivation du visiteur mais demande à être consolidé par une expérience fluide et rassurante.
- Pré-événement : la phase d’attente et de préparation, nourrie par des emails, notifications ou conseils pratiques.
- L’Événement : le cœur de l’expérience, qui doit être fluide et mémorable.
- Post-événement : la période où l’on capitalise sur les émotions vécues, via un suivi personnalisé, des contenus exclusifs ou des offres de fidélisation.
.png?width=900&height=250&name=Weeztix%20Knowledge%20article%201%20-%20FRENCH%20(1).png)
L’objectif de ce parcours est clair : identifier les moments qui comptent le plus pour le public, afin de rendre chaque étape simple, agréable et engageante.
B. Le Parcours relationnel : suivre l’évolution de la relation
En parallèle, le parcours relationnel (CRM Journey) ne se concentre pas sur l’expérience ponctuelle, mais sur le niveau d’engagement du public dans le temps. Il s’agit de faire progresser chaque individu, du simple contact jusqu’à l’ambassadeur fidèle :
- Inconnu : pas d’interaction préalable avec l’organisation.
- Contact : premier point de contact, souvent via un achat, une inscription à une newsletter ou un concours.
- Primo-acheteur : premier achat, premier pas dans la relation commerciale.
- Client régulier : achats fréquents, signe d’une fidélisation en cours.
- Promoteur : véritable ambassadeur, qui recommande et partage l’organisation.
L’objectif de ce parcours est d’offrir une vision stratégique : où en est mon public dans sa relation avec moi ? Et comment l’aider à franchir l’étape suivante ?
Pris de façon isolée, ces deux parcours sont incomplets. Le parcours visiteur aide à comprendre l’expérience vécue, mais ne dit pas jusqu’où le lien peut aller. Le parcours relationnel donne une feuille de route stratégique, mais reste abstrait sans se connecter à l’expérience réelle.
C. La base indispensable : une infrastructure CRM solide
Ces deux parcours ne peuvent réellement se rencontrer sans une infrastructure CRM adaptée, capable d’alimenter et d’orchestrer la relation. Cela implique de :
- Centraliser et enrichir les données issues de la billetterie, des interactions digitales ou de la boutique, pour créer des profils complets.
- Segmenter les contacts afin de pouvoir adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne.
- Mesurer les actions en continu, grâce à des indicateurs de performance qui permettent d’affiner la stratégie et réfléchir à la mise en place de campagnes automatisées.
C’est cette combinaison de la compréhension fine du vécu et du suivi relationnel structuré qui permet de connecter les deux parcours de façon concrète. En les alignant, vous obtenez une palette d’action puissante : à chaque étape vécue par le public, vous savez quel levier CRM activer pour enrichir la relation et renforcer l’engagement.
Connecter les deux parcours : du vécu à la relation
Relier le parcours visiteur et le parcours relationnel ne doit pas rester une idée abstraite : c’est dans les moments précis du vécu que la stratégie CRM produit toute sa force. Concrètement, cela signifie que chaque étape de l’expérience vécue par un spectateur ou un visiteur doit trouver son écho dans une action CRM adaptée.
Lorsque le public planifie ou achète, le rôle du CRM est de fluidifier le parcours et d’initier une relation durable. Avant l’événement, il permet de rassurer et d’accompagner le contact en lui envoyant des rappels et des informations pratiques. Pendant l’événement, chaque interaction est une occasion d’enrichir la connaissance client et d’améliorer l’expérience. Enfin, après l’événement, il s’agit de prolonger l’émotion et de transformer un client satisfait en ambassadeur fidèle.
C’est cette articulation qui transforme une succession de moments isolés en une relation suivie et cohérente. Le tableau ci-dessous illustre différents exemples d’actions CRM en fonction des phases dans le parcours visiteur et le parcours relationnel.
| Phase du parcours visiteur | Phase du parcours relationnel | L’exemple d'action | Le use case |
| Rêve | Inconnu | Acquisition de nouveaux contacts via un jeu-concours. Lancement de campagne publicitaire ciblée sur les plateformes Meta (Facebook et Instagram). Acquisition de nouveaux contacts via campagne publicitaire display. |
Use case SunSka : 33% de nouveaux contacts parmis les participants au jeu-concours. Use case Servette FC : 2600+ nouveaux prospects générés. Use case Maison des Arts du Léman : 3,76€ généré pour 1€ investi. |
| Rêve | Inconnu ou Contact | Alerting pour l’ouverture de la commercialisation des matchs, et ainsi capter l’intérêt avant l’achat. | Use case UBB : 79% de nouveaux contacts parmi les inscrits à l'alerting soit 16.724 nouveaux contacts. |
| Planification | Client régulier | Offre ciblée par newsletter en fonction du profil et des intérêts du contact. Par exemple une newsletter "famille" qui présente les services et animations pour les enfants et ciblant les contacts qui ont déjà acheté des tickets tarif enfant. |
X |
| Achat Pré-événement |
Contact | Un scénario automatisé pour que les spectateurs reçoivent les informations pratiques (mail “d’avant-spectacle”). | Use case Grand Théâtre de Genève : aucun désabonnement aux communications du GTG générés par les mails d’avant-spectacle. |
| Achat Pré-événement |
Passage d'Inconnu à Client |
Utilisation du marketing automation pour renforcer la fidélité et suivre la conversion des primo-spectateurs Emails de bienvenue / consolidation après premier achat Pour les “Primo acheteurs”, envoi de la confirmation d’achat, mais aussi d'infos pratiques et de recommandations. |
Use case Lausanne Hockey Club : Taux de conversion de 38% pour les cliqueurs du scénario de marketing automation à destination des primo-acheteurs. |
| Post-événement | Passage de Client régulier à promoteur | Encourager le retour, fidéliser, transformer en promoteur via les demandes de témoignages et la mesure de la satisfaction. Renforcer la relation avec les abonnés les plus fidèles via un jeu-concours. |
Use case Théâtre 100 noms : 10% des ouvreurs de la communication post-spectacle ont laissé un avis suite à l'expérience vécue Use case Chabada : 48% de participation au jeu-concours parmi les personnes ayant reçu l'email. |
Ces exemples montrent que le lien entre parcours visiteur et parcours relationnel n’est pas théorique mais opérationnel : il repose sur une série de points de contact soigneusement orchestrés. En activant les bonnes actions au bon moment, les organisations transforment un visiteur ponctuel en membre engagé d’une communauté fidèle.
Le mot de la fin : faire du CRM le fil rouge de l’expérience des publics
Aligner stratégie CRM et expérience visiteur, c’est passer d’une gestion d’outils à une vision intégrée de la relation. Chaque interaction devient une opportunité d’affiner la connaissance, d’enrichir le lien et de personnaliser le parcours.
C’est précisément l’accompagnement que propose Arenametrix, qui aide déjà plus de 300 organisations en Europe à structurer, automatiser et optimiser leurs actions CRM pour transformer l’engagement ponctuel en relation durable.
