Een datagedreven ecosysteem bouwen om fanbetrokkenheid en inkomsten te versterken

Rugby Club Toulonnais (RCT) is een van de meest iconische instellingen van het Franse rugby. Met vier landstitels en een uitzonderlijke reeks begin jaren 2010, met onder meer drie opeenvolgende Europese titels (2013, 2014, 2015), bereikte de club een dominantie die in het Europese rugby zelden te zien is.

Hoewel RCT een belangrijke speler in de Top 14 blijft, waren de laatste seizoenen minder spectaculair. Zonder eigen marketing- en data-infrastructuur had het elan van de 'gouden jaren' zich niet vertaald in duurzame fanbetrokkenheid of commerciële troeven.
Zelfs het legendarische Stade Mayol was moeilijker te vullen geworden.

Om daar iets aan te doen, startte RCT een ambitieus project voor digitale transformatie.

Het doel: een gestructureerd en krachtig ecosysteem bouwen om supporters beter te begrijpen, relevantere communicatie te bieden en de betrokkenheid op lange termijn te versterken, met een naadloze ervaring over alle digitale contactpunten heen.

In die context koos RCT voor Arenametrix om deze transformatie te ondersteunen en te versnellen.

Een grote fanbase, maar moeilijk te activeren

De eerste fase bestond uit een analyse van de bestaande situatie en het bepalen van de prioriteiten voor de transformatie. Al snel werden meerdere uitdagingen duidelijk:

• De club had een grote fandatabase, maar die was moeilijk te benutten: verspreid over meerdere systemen, met een groot aandeel inactieve contacten.
  
  
• De communicatie steunde sterk op algemene berichten voor iedereen, wat tot beperkte betrokkenheid leidde.
  
  
• De marketing-, communicatie- en ticketingteams hadden onvoldoende zicht op de impact van hun acties en op de belangrijkste commerciële indicatoren.
  
  
• Fans moesten hun weg vinden in meerdere losstaande digitale diensten (ticketing, winkel, mobiele app...), elk met een eigen login. Dat zorgde voor een versnipperde ervaring en maakte uniform gegevensbeheer onmogelijk.
  
  

De uitdaging was dus een schone en schaalbare data-infrastructuur op te zetten die CRM-activering, fanbetrokkenheid en omzetgroei kon ondersteunen.

RCT bouwde zijn transformatie rond drie pijlers:

1. Een uniform platform uitrollen om alle fangegevens te centraliseren.
   
   
2. Single Sign-On (SSO) invoeren om het digitale ecosysteem te verenigen en het fantraject te vereenvoudigen.
   
   
3. De gegevens activeren met gesegmenteerde marketing en geautomatiseerde fantrajecten.
   
   

Stap 1 - Gegevens centraliseren en verenigen

Een krachtige datastrategie begint met het samenbrengen van alle bronnen in één beheerde omgeving.

De eerste stap was connectoren ontwikkelen om elke relevante gegevensbron automatisch in Arenametrix binnen te halen:

• Ticketing (Datasport)
• Webshop (Prestashop)
• Mobiele app (Bfan)
• Website
  

Historische datasets werden ook handmatig geïmporteerd:

• OTT-platform (Sportall)
• Gamificationtools (Qalifio)
• Tevredenheidsenquêtes
• Oude Excel-bestanden

Door alles in één platform samen te brengen, werd RCT volledig eigenaar van zijn first-partydata, met een nauwkeurig beeld van wie elke fan is, wat hij koopt, waar hij op reageert en wat hem terug naar het stadion brengt.

Stap 2 - Het fantraject vereenvoudigen met SSO

Met de SSO van Arenametrix hebben fans met één account toegang tot alle diensten van de club.

Eén account, één login, één uniforme ervaring:

• Voor fans: een vlotter traject met minder afhakers en snellere conversie.
  
  
• Voor de club: schonere, betrouwbaardere gegevens en uitgebreidere segmentatiemogelijkheden.

SSO is een hoeksteen geworden van het digitale ecosysteem en de CRM-strategie van de club.

"Met SSO kunnen we evolueren naar een echte supportersaccount, en dat wordt een grote stap vooruit voor de fanervaring. Uiteindelijk zouden fans hun volledige aankoopgeschiedenis in één interface kunnen raadplegen. Het zal ons ook enorm helpen bij de segmentatie. Studenten zouden bijvoorbeeld hun studentenkaart kunnen uploaden en automatisch relevante aanbiedingen krijgen. SSO wordt essentieel om de fanervaring te verbeteren en al onze marketing- en communicatiekanalen relevanter te maken."
Baudouin Caron - Digital Marketing & Fan Engagement Manager bij Rugby Club Toulonnais

Stap 3 - Gegevens activeren en het fantraject structureren

Met gekoppelde datastromen en SSO beschikte het marketingteam over een krachtige basis voor CRM-activering.

Dankzij de gecentraliseerde gegevens ontstond een gedetailleerd beeld van elke fan: aankoopgedrag, consumptiepatronen, demografische gegevens (leeftijd, geslacht, woonplaats...), ticketingprofiel en meer.

De club kan nu zijn publiek slim segmenteren en gepersonaliseerde communicatie sturen naar elk fanprofiel (abonnee, student, gelegenheidsfan, enz.), en tegelijk de prestaties nauwkeurig meten.

Deze aanpak past in een volledige fanlevenscyclus, die begint bij de eerste interactie (ticketaankoop, inschrijving voor de nieuwsbrief, deelname aan een winactie) en doorloopt met:

• Communicatie na de aankoop
• Herinneringen voor de wedstrijd
• Nabespreking na de wedstrijd
• Geautomatiseerde scenario's (verjaardag, tevredenheid, reactivering van inactieve fans, enz.)

Een grote fanbase, maar moeilijk te activeren

Dankzij deze drie pijlers kan RCT nu de concrete impact van CRM op zijn inkomsten en betrokkenheid meten, en de resultaten spreken voor zich.

De drie pijlers van de digitale transformatie van RCT

→ Gecentraliseerde en uniforme gegevens:
- Koppeling van ticketing, winkel, app, website, OTT, gamification en meer.
- Eén centrale referentiedatabase in Arenametrix.

→ Uitrol van SSO:
- Eén account voor alle diensten van de club.
- Een naadloze ervaring voor fans en gegevens van hogere kwaliteit.

→ Geautomatiseerde en gesegmenteerde fantrajecten:
- Geavanceerde segmentatie van het publiek.
- Gepersonaliseerde content en aanbiedingen (voor en na de wedstrijd, studentenpromo, enz.).
- Geautomatiseerde trajecten (verjaardag, tevredenheidsenquêtes, verlaten winkelmandjes, enz.).

Vooruitblik: een ecosysteem dat klaar is voor de toekomst

In 2025 besloot de club van ticketingleverancier te wisselen en over te stappen op FanXP. Die keuze beantwoordde aan meerdere behoeften van de club:

• Een eenvoudigere, intuïtievere ticketingfrontoffice
• Technische samenhang tussen ticketing, de mobiele app en andere digitale diensten

Een overstap die vaak als riskant wordt gezien, werd een kans om te optimaliseren, dankzij het gestructureerde CRM- en SSO-ecosysteem dat al was ingericht.

De integratie verliep vlot en direct: geen impact op de marketingactiviteiten, de gegevens bleven gecentraliseerd, de geautomatiseerde trajecten bleven actief en de fanervaring liep zonder onderbreking door.

RCT bewijst een fundamentele waarheid: commerciële prestaties hangen niet langer alleen af van sportieve resultaten. Een club die eigenaar is van zijn gegevens, zijn publiek begrijpt en het doeltreffend activeert, kan duurzame groei realiseren, ongeacht winst of verlies.