Het supporterstraject structureren om beter te verwelkomen, te binden en te reactiveren

Een historische club in het hart van een trouwe community

Royal Charleroi Sporting Club werd opgericht in 1904 en is een instelling die diep geworteld is in Henegouwen. De club, bijgenaamd de Zebra's vanwege zijn zwart-witte kleuren, onderhoudt een duurzame relatie met een supportersgemeenschap die sterk gehecht is aan zijn identiteit.

Voor RCSC gaat het uitbouwen van deze relatie niet alleen over een vol stadion op wedstrijddagen. De uitdaging is te begrijpen hoe elke supporter zich in de tijd ontwikkelt: van de kennismaking met de club tot regelmatige bezoeken en eventueel een abonnement.

Vanuit die visie heeft de club een echt supporterstraject uitgewerkt, waarin communicatie en CRM-acties worden afgestemd op elke fase van de relatie.

De uitdaging: verspreide interacties omzetten in een samenhangend supporterstraject

Een supporter heeft via veel contactpunten interactie met de club: kaartverkoop, winkel, toegangscontrole, cashless of marketingcampagnes.

Als die informatie over meerdere systemen verspreid blijft, is het moeilijk om precies te weten waar iemand zich in zijn traject bevindt. Toch kun je een nieuwe koper, een vaste toeschouwer, een potentiële abonnee en een inactieve supporter niet met hetzelfde bericht benaderen.

Royal Charleroi Sporting Club wilde daarom verder gaan dan algemene communicatie en een persoonlijkere, snellere aanpak opzetten. Het project moest drie operationele doelen dienen:

• nieuwe toeschouwers verwelkomen en geruststellen voor hun eerste bezoek

• supporters identificeren die betrokken genoeg zijn om hen een abonnement voor te stellen

• fans van wie de relatie met de club verwaterde, automatisch reactiveren.

Door de gegevens in Arenametrix te centraliseren, kon de club alle beschikbare informatie bundelen in één supportersprofiel en zijn segmentaties opbouwen op basis van concreet gedrag.

De CRM-strategie: elke supporter begeleiden volgens zijn betrokkenheid

RCSC bouwde zijn aanpak rond drie sleutelmomenten in de levenscyclus van de supporter: de eerste wedstrijd, de stap naar een abonnement en de reactivering.
Zo kan de club automatisch passende communicatie versturen zodra een supporter in een bepaald segment terechtkomt, zonder handmatige tussenkomst bij elke campagne.

Van de eerste wedstrijd het begin van een duurzame relatie maken

Zodra de nieuwe toeschouwer zijn eerste ticket koopt, start een geautomatiseerd welkomsttraject.

Hij krijgt een e-mail met alle nuttige informatie om zijn bezoek voor te bereiden: bereikbaarheid en parkeren, het verloop van de beleving in het stadion en praktische tips. Het doel is de onzekerheid rond een eerste bezoek weg te nemen en de ervaring zo eenvoudig mogelijk te maken.

Dit bericht is ook een eerste kans om waarde te creëren buiten de kaartverkoop. Een blok over de clubwinkel, met de uitnodiging om zich uit te rusten voor de eerste wedstrijd, vult de welkomstcontent aan.

Dankzij dit geautomatiseerde scenario kan RCSC elke nieuwe toeschouwer op dezelfde manier begeleiden, zonder extra werk voor het marketingteam. Maar de uitdaging gaat verder dan de kwaliteit van die eerste ervaring: die moet ook het vertrekpunt worden van een regelmatigere relatie met de club.

Van een eerste bezoek een gewoonte maken 

Het welkomsttraject krijgt pas echt zin als het een tweede bezoek stimuleert, en daarna regelmatigere bezoeken. Van de nieuwe toeschouwers die hun eerste wedstrijd bijwoonden, kwam bijna 46% daarna terug voor een of meer andere wedstrijden.

Dit resultaat toont dat een eerste aankoop niet per se een losse interactie is. Binnen een gestructureerd traject kan die de eerste stap worden van een duurzame relatie, waarna de bezoekfrequentie de club helpt om de supporters te herkennen die het meest geneigd zijn zich verder te engageren.

Gedragssegmentatie ten dienste van de abonnementscampagnes

Na de eerste wedstrijd wordt de bezoekfrequentie een centrale indicator van de betrokkenheid van supporters. Voor RCSC komt het erop aan te begrijpen welke supporters een regelmatigere relatie met de club aan het opbouwen zijn.

De targeting verfijnen om betrokken supporters beter te converteren 

De bezoekfrequentie wordt dan een bijzonder nuttig signaal. Ze maakt het mogelijk om gelegenheidsbezoekers te onderscheiden van toeschouwers wier gedrag erop wijst dat ze misschien klaar zijn voor een volgende stap in hun betrokkenheid.

De club voerde eerst een abonnementscampagne bij alle in aanmerking komende contacten in zijn database, dus iedereen met de nodige toestemmingen om zijn communicatie te ontvangen. Deze eerste actie diende als vergelijkingspunt voor een meer gerichte aanpak.

Een tweede campagne richtte zich daarna specifiek op supporters die tijdens het seizoen minstens drie wedstrijden hadden bijgewoond. Het bericht ging dus niet meer naar een breed publiek, maar naar fans wier bezoeken al een concrete band met de club aantoonden.

Deze aangepaste targeting verbeterde de prestaties van de campagne duidelijk. De openratio steeg van 20% naar 32% en van de openers nam meer dan een op de vijf een abonnement. De gesegmenteerde campagne haalde zo een conversieratio die ongeveer acht keer hoger lag dan bij de bredere verzending.

Voor RCSC gaat het om meer dan de prestaties van één e-mail. De campagne toont hoe een eenvoudig gedragsgegeven, hier het aantal bijgewoonde wedstrijden, de club helpt het juiste moment te vinden om een duurzamer engagement voor te stellen.

Sms inzetten in de laatste dagen om de conversie te versnellen

Als aanvulling op de eerste verkoopfase startte de club in de laatste twee dagen van die fase een sms-campagne.

Op dat moment was het doel niet meer om het aanbod voor te stellen, maar om het abonnement vlak voor de deadline weer onder de aandacht te brengen en twijfelende supporters te helpen beslissen.

In twee dagen leverde de sms-campagne 271 verkochte abonnementen en 55.600 euro omzet op. Aan het einde van deze eerste verkoopfase telde RCSC ongeveer 3.500 abonnees: deze ene actie was dus goed voor 7,7% van het totaal.

De actie toont hoe kanalen elkaar aanvullen in een goed georkestreerd CRM-traject. De e-mail begeleidt de afweging en stelt het aanbod in detail voor, terwijl de sms komt op het moment dat een direct bericht het verschil kan maken. 

Inactieve supporters automatisch reactiveren

Niet alle supporters volgen een lineair traject. Sommigen komen minder vaak naar het stadion, kopen niets meer of reageren niet meer op de communicatie van de club.

Voor RCSC betekent die daling in activiteit niet per se het einde van de relatie. Het is eerder een signaal dat je vroeg genoeg moet opvangen om de band te herstellen.

De club richtte daarom twee aanvullende reactiveringsscenario's in. Het eerste richt zich op supporters die al meer dan zes maanden geen ticket kochten. Het tweede op contacten die in dezelfde periode geen enkele marketingcommunicatie openden of aanklikten.

Door dat onderscheid kan de club zijn aanpak afstemmen op de aard van het afhaken. Een supporter kan het nieuws van de club blijven volgen zonder iets te kopen, of juist helemaal niet meer reageren op de berichten.

Fans automatisch terugbrengen in de levenscyclus

Om deze contacten die stil waren gevallen opnieuw te betrekken, ontwierp RCSC berichten met, afhankelijk van het profiel, een promotiecode voor de clubwinkel of voor de aankoop van een matchticket.

Het scenario werkt automatisch: zodra een contact voldoet aan de inactiviteitscriteria van de club, start het traject, zonder dat het marketingteam handmatig een nieuwe campagne moet voorbereiden.

In zes maanden bracht deze actie ongeveer 20 euro per gereactiveerd contact op. Die inkomsten komen er zonder extra operationeel werk zodra het scenario is ingesteld. Maar de waarde van de aanpak beperkt zich niet tot de verkoop die rechtstreeks aan de campagne wordt toegeschreven. Door opnieuw iets te kopen of een wedstrijd te boeken, keren deze supporters terug in de levenscyclus van de club. RCSC kan dan opnieuw hun interacties volgen, hun profiel verrijken en de relatie voortzetten met communicatie die past bij hun hernieuwde betrokkenheid.

Dit scenario beperkt zich dus niet tot het af en toe terughalen van omzet. Het maakt van een periode van inactiviteit een nieuwe kans op een relatie.

De kernacties van het supporterstraject van RCSC

De supportersgegevens centraliseren
De gegevens van de verschillende contactpunten worden samengebracht voor een samenhangender beeld van elke relatie met de club.

Segmenteren op basis van echt gedrag
De eerste aankoop, de bezoekfrequentie, het uitblijven van aankopen of marketinginactiviteit worden criteria die je direct kunt activeren.

De sleutelmomenten automatiseren
Welkomst- en reactiveringsberichten worden automatisch verstuurd zodra aan de voorwaarden van de club is voldaan.

Meerdere kanalen combineren
De e-mail begeleidt de belangrijkste stappen van het traject, terwijl de sms de campagnes aanvult wanneer een naderende deadline om een directer bericht vraagt.

Een CRM-infrastructuur rond de relatie met supporters

Door zijn acties rond de levenscyclus van fans te structureren, is Royal Charleroi Sporting Club overgestapt van losse campagnes naar een doorlopende aanpak.

Elke interactie kan nu het signaal zijn voor een volgende actie: een eerste bezoek voorbereiden, een terugkeer aanmoedigen, een vaste toeschouwer een abonnement voorstellen of het contact met een inactieve fan herstellen.

Arenametrix levert de club de infrastructuur voor centralisatie, segmentatie en automatisering die nodig is om deze strategie uit te rollen. RCSC bepaalt de belangrijke momenten, de doelgroepen en de manier waarop het de relatie met zijn supporters vorm wil geven.