Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Twitch: zijn sociale media vandaag de enige relevante communicatiekanalen om jongeren te bereiken? E-mail blijft een sterke pijler in de digitale marketingstrategie van culturele en sportorganisaties, maar is het ook relevant om de jongste generaties te bereiken?
De meningen lopen uiteen. Tijdens een recent gesprek met een festival, toen we het over de e-mailstrategie hadden, had een van onze gesprekspartners een uitgesproken mening: « Weet je, wij doen niet aan e-mail. We richten ons vooral op een jong publiek, dus we zitten liever op sociale media ».
Toch slagen de culturele organisaties die we dagelijks begeleiden en die multichannel digitale strategieën inzetten, zowel via e-mail als via sociale media, erin om een jong publiek te bereiken dat interesse lijkt te hebben in hun e-mailings en nieuwsbrieven, zoals de open- en reactieratio's aantonen.
Wat moet je dan geloven? Kunnen culturele organisaties e-mail nog gebruiken om generatie Z te bereiken, de jongeren die tussen het midden van de jaren 90 en 2010 zijn geboren? Of moeten ze alles inzetten op sociale media, met het risico zich te moeten schikken naar de beperkingen van de algoritmes?
Na het lezen van het artikel van Badsender over dit onderwerp wilden we deze vraag toepassen op de culturele en sportsector. Daarom stelden we enkele vragen aan de studenten van de master Management des Institutions Culturelles van Sciences Po Lille.
Hun antwoord bleek niet zo categorisch. Het zal je misschien verrassen: deze vertegenwoordigers van generatie Z lezen hun e-mails, maar verspil hun tijd niet met te lange e-mails zonder redactionele keuzes!
Nota bene: de citaten hieronder komen uit een gesprek met 25 studenten. Ze zitten allemaal in hun laatste studiejaar en werken met een leercontract bij een culturele organisatie. Hun visie is dus die van jongeren die al aan het werk zijn en bovendien bijzonder veel met cultuur bezig zijn: ze zijn uiteraard niet representatief voor hun hele generatie.
Ben je geabonneerd op nieuwsbrieven van culturele organisaties?
Hier waren we het meest verrast. De meeste studenten zijn geabonneerd en lezen communicatie van culturele instellingen. Van mijn groep van 25 jongeren geven maar twee studentes toe dat ze helemaal niets hebben met e-mail als communicatiekanaal. Twee argumenten springen eruit.
Het eerste is dat van de “overvloed” en de stress van een overvolle mailbox. « We krijgen te veel e-mails, dat is beklemmend » en « Ik kan niet tegen al die meldingen en al die ongelezen e-mails ». Het tweede argument is dat ze er geen behoefte aan hebben: « ik hoef me niet te abonneren op nieuwsbrieven. Als ik iets wil weten, zoek ik het zelf op, op de website of op sociale media ». Deze twee studentes noemen sociale media dus als alternatief kanaal, met het gevoel « beter te kunnen volgen wie je wilt, in plaats van van alle kanten e-mails te krijgen ».
Bij de abonnees: een rangorde in behoeften
Op een paar tegenstanders na lijkt de meerderheid van de studenten e-mail te aanvaarden en te gebruiken. Maar ze willen er niet te veel krijgen, en zeker niet zonder voorafgaande selectie.
Interessant detail: als we vragen hoeveel mailboxen ze hebben, antwoorden veel studenten spontaan « Oei! Veel te veel ». Als werkstudenten hebben ze allemaal minstens een studentenmailbox, een persoonlijke mailbox en een professionele mailbox. Dat verdeelt hun aandacht evenveel. Nog interessanter: de helft van hen gebruikt een « wegwerpmailbox ».
Volgens hen is de wegwerpmailbox het adres « dat ze opgeven als ze geen andere keuze hebben dan een e-mailadres achter te laten om toegang te krijgen tot een dienst » (een app, een website), zonder dat ze gespamd willen worden. Als we vragen of ze dat adres ook aan culturele organisaties geven, antwoorden ze eerder nee: « Nee, als het een culturele organisatie is die ik waardeer en wil volgen, geef ik mijn echte adres. Het wegwerpadres is eerder voor apps voor boodschappen, maaltijdbezorging of online games ». Als we vragen wat er in hun « echte mailbox » terechtkomt, antwoorden ze « wat echt belangrijk is, zoals administratie of facturen bijvoorbeeld ».
Zich abonneren uit verbondenheid of om een passie te verdiepen
Als reden om zich op een nieuwsbrief te abonneren noemen meerdere studenten hun verbondenheid. Zo vertelt een studente dat ze geabonneerd is op de nieuwsbrief van de mediatheek van haar geboortestad, hoewel ze er niet meer woont, « omdat ze wil blijven volgen wat ze daar aanbieden ». Een andere studente volgt « alle nieuwsbrieven van een bepaalde culturele plek, omdat ze er stage heeft gelopen en het nieuws van die plek wil blijven volgen ».
Nog een reden om zich op een nieuwsbrief te abonneren: de wens om een bepaald thema te ontdekken. Zo volgen meerdere studentes trouw de nieuwsbrieven van platforms zoals UniversCiné of Mubi om geen nieuwe films te missen en nieuwe stijlen te ontdekken.
Zich abonneren om op de hoogte te blijven van evenementen
De evenementen van een plek volgen is nog een goede reden om zich op een nieuwsbrief te abonneren, op voorwaarde dat de culturele instelling keuzes maakt en bepaalde informatie naar voren schuift. Zo vertelt een student over zijn interesse in de nieuwsbrief van Le 104 en zegt: “hun programma is heel vol, maar je kunt vooraf je interesses kiezen om alleen te krijgen wat je interesseert”.
Het kwalificeren van voorkeuren en interesses krijgt dus veel bijval van het grootste deel van de groep, maar een studente plaatst een kanttekening: “ik wil geen interesses selecteren, ik krijg liever alles en wil me niet opsluiten in een of twee thema's”.
Eensgezindheid over korte, redactioneel doordachte en gerichte e-mails
De meeste studenten verkiezen korte, leesbare nieuwsbrieven waarin al een voorselectie van evenementen is gemaakt. Nieuwsbrieven die “alles willen vertellen” krijgen daarentegen kritiek, zoals die van een groot Frans museum voor moderne kunst “dat er te veel verstuurt en te lange nieuwsbrieven maakt met telkens het hele programma”. Een studente die van klassieke muziek houdt, noemt de wekelijkse nieuwsbrief van de Philharmonie, die ze graag ontvangt omdat “hun website heel vol staat met evenementen, terwijl de nieuwsbrief focust op wat er nu te beleven valt”.
Wat personalisatie en targeting betreft, verbaast een studente zich erover dat ze niet meer content krijgt die past bij haar specifieke situatie (jong/studente): “Waarom maken locaties niet vaker aparte nieuwsbrieven voor jongeren? Als ik vaker nieuwsbrieven kreeg over een specifiek evenement of een aanbod met een betaalbaar jongerentarief, zou ik er vaker in geïnteresseerd zijn!”
Genuanceerde meningen over servicemails
Over aankoopbevestigingen, die vaak van ticketingsystemen komen, maakt een studente een praktische opmerking: “als ik op voorhand koop en voor de voorstelling de mail met het e-ticket wil terugvinden, lukt dat nooit makkelijk in mijn mailbox. Ze komen van specifieke adressen zoals ticket@jenesaispasquoi.com, dus als ik gewoon de naam van de zaal in de zoekbalk van mijn mailbox typ, vind ik ze niet”.
De mail voor de voorstelling: die is onmisbaar. Een studente vertelt over een recente ervaring: “ik had een naaste met Kerstmis een concert in de Zénith cadeau gedaan. Gelukkig kreeg ik 3 dagen op voorhand een herinneringsmail, want we waren de datum allebei vergeten”.
Bij de mails na het evenement met vragenlijsten over tevredenheid gedragen de studenten zich vrij typisch voor alle generaties: een derde antwoordt altijd, “uit altruïsme” of “uit beroepsmisvorming” (ze gaan tenslotte zelf ook in de culturele sector werken!), een derde doet het af en toe en een derde antwoordt nooit, meestal “omdat het tijd kost en ze die niet hebben”.
De nieuwsbrief: een tool die de keuze laat
Om de cirkel rond te maken, bespraken we het onderwerp ook in het team van Arenametrix, waar generatie Y en Z naast elkaar werken. De eersten, de Y'ers, zagen de e-mail niet ontstaan (Outlook werd in 1992 gelanceerd, de eerste HTML-mails kwamen eind jaren 90), maar maakten wel de doorbraak mee. De tweeden, de Z'ers, hebben nooit echt een wereld zonder e-mail gekend.
Een interessante samenvatting van het onderwerp:
“De nieuwsbrief groeit sterk als formaat om informatie naar ons toe te laten komen. Ik heb het gevoel dat we met de opkomst van sociale media steeds meer organisaties en content zijn gaan volgen om informatie ook naar ons toe te laten komen, maar dat algoritmes en de centralisatie van alle content in één tijdlijn de informatie minder overzichtelijk hebben gemaakt. Daardoor schuiven we wat meer op naar nieuwsbrieven, waar we meer controle hebben over de selectie (uitschrijven, volgen op interesses, minder of geen advertenties). Vandaag maak ik een beetje dit onderscheid: sociale media staan vol informatie in alle richtingen, met vrij lichte content, terwijl nieuwsbrieven de “serieuze” en relevante informatie brengen die ik wil volgen. Maar ook in een nieuwsbrief is het essentieel dat de content beknopt en duidelijk is, zoals meestal op sociale media (het is dezelfde logica van een tijdlijn). Ik scrol door een nieuwsbrief zoals ik door Instagram of Facebook scrol. Tot slot heb ik ook veel mailboxen, maar één daarvan gebruik ik echt alleen voor nieuwsbrieven”.
