Met Arenametrix Ecosystem Talks lanceert Arenametrix een nieuw interviewformat gewijd aan de mensen en bedrijven die de toekomst van publieksbetrokkenheid in sport, cultuur en entertainment vormgeven.
Het doel is het gesprek aan te gaan met complementaire spelers in de markt, van ticketing en fanbetrokkenheid tot gamification, digitale consultancy, sponsoractivatie en publieksbeleving, en te verkennen hoe technologie, data en partnerschappen organisaties kunnen helpen meer waarde voor hun publiek te creëren.
Voor deze eerste editie sprak Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement bij Arenametrix, met David Tavares Pansbo, oprichter van Playmakers, over een uitdaging die veel sportclubs goed kennen: ze verzamelen meer fandata dan ooit, maar slagen er nog altijd moeilijk in die om te zetten in consistente betrokkenheid, commerciële waarde en duurzame fanrelaties.
David woont in Kopenhagen en heeft meer dan tien jaar ervaring in commerciële en leidinggevende functies in SaaS, data en sportstech. Hij is ook jurylid bij de European Sponsorship Awards , docent aan de Don't Forget Your Tickets Academy en lid van de adviesraad van Volleyball Danmark.
Met Playmakers. Zijn positionering is duidelijk: het bedrijf treedt op als Fan Journey Operator voor sportclubs en competities. Het helpt clubs fandata over systemen heen te koppelen, segmenten en trajecten te bouwen en always-on campagnes te voeren die de waarde van matchday, lidmaatschap, merchandising en sponsoring doen groeien.
Dit interview is ingekort en geredigeerd voor de duidelijkheid.
Veel clubs verzamelen fandata, maar slagen er moeilijk in die te activeren. Waar begint het probleem meestal?
Baptiste: Veel clubs verzamelen waardevolle fandata, soms zonder goed te beseffen wat ze al hebben. Wat is volgens jou de grootste hinderpaal om die data om te zetten in consistente activatie?
David: ik denk dat clubs het datavraagstuk vaak te ingewikkeld maken.
Iedereen in de markt praat over hoe moeilijk het is om data te verzamelen, hoe belangrijk het is en hoe clubs ermee zouden moeten werken. Maar praktisch bekeken doen clubs al heel wat dingen die nuttige informatie opleveren. Ze verkopen tickets, ze communiceren op sociale media, ze sturen misschien e-mails, ze verkopen merchandising.
Voor mij is het vertrekpunt dus eenvoudig: kijk naar de data die je al hebt. En heel vaak betekent dat beginnen bij de ticketing.
Als een club maar één generiek tickettype verkoopt, wordt het moeilijk te begrijpen wie er echt naar het stadion komt en welke beleving die persoon verwacht. Idealiter weet je wie een gezinsticket koopt, wie een studententicket, wie een jeugdticket enzovoort. De prijs hoeft zelfs niet te verschillen. Wat telt, is dat de club betekenisvolle signalen begint te creëren.
Want dezelfde persoon kan in verschillende fantrajecten zitten. Ga ik met vrienden naar een wedstrijd, dan wil ik misschien een sociale matchdaybeleving. Ga ik met mijn kinderen, dan heb ik andere informatie nodig. Ik wil weten waar de voorzieningen zijn, welke gezinszones er zijn, welke eet- en drankopties zinvol zijn. Dat is niet hetzelfde traject.
Daarom zeg ik vaak dat clubs de data wel hebben. Ze moeten alleen uitzoeken hoe ze ernaar moeten kijken.
Waarom is ticketing zo'n belangrijk vertrekpunt?
Baptiste: Ticketing is vaak de eerste gestructureerde bron van fandata. Waarom zie jij het als zo'n belangrijke toegangspoort?
David: Omdat ticketing je vertelt wie koopt, wat men koopt, wanneer men koopt en met wie men komt. Dat is de basislaag.
Zodra je dat begrijpt, kun je de puntjes verbinden. Heeft de club goede kassagegevens in het stadion, dan begrijp je ook wat mensen op wedstrijddag kopen. Koppel je dat aan een eenvoudige e-mailtool, dan kun je relevantere communicatie maken.
Wanneer iemand zijn ticket scant, kan de club hem bijvoorbeeld welkom heten op de wedstrijd en informatie sturen die bij zijn context past. Komt die persoon meestal met kinderen, dan mag de informatie niet dezelfde zijn als voor iemand die met vrienden komt. Op papier is het idee eenvoudig, maar in de praktijk is het lastig, want er moeten veel onderdelen samenwerken.
Daarom lukt het clubs vaak niet alleen. Het gaat niet alleen om een ticketingsysteem, een CRM, een app of een e-mailtool. Het gaat erom dat die systemen een traject kunnen ondersteunen dat voor de fan zinvol is.
Is de uitdaging vooral technologisch of organisatorisch?
Baptiste: Dat brengt ons bij een andere belangrijke vraag. Zit de echte uitdaging, naast technologie, niet eerder in de juiste mensen, vaardigheden en interne organisatie om fandata doeltreffend te activeren?
David: ja, absoluut. Ik denk dat dat een van de grootste problemen is.
Het fantraject is iets waar iedereen aan bijdraagt, maar in veel clubs is er niemand echt eigenaar van. Je hebt mensen die aan sponsoring werken, aan ticketing, sociale media, merchandising of e-mail. Maar vaak is er niemand wiens rol het is om te gaan zitten, naar de data te kijken en ervoor te zorgen dat die uitmondt in campagnes die bij fans aanslaan.
Toen we Playmakers startten, lag onze focus meer op het implementeren van CDP's en clubs helpen hun data juist te gebruiken. Maar we merkten dat clubs, zelfs met de juiste tools, vaak niet de bandbreedte hadden om ze goed te gebruiken. Ze deden al te veel.
Dus hebben we het roer omgegooid. In plaats van te vertrekken vanuit een grote tool-first-aanpak, richten we ons erop te begrijpen welke data er al is, daar een proces rond te bouwen en die stap voor stap te activeren. Misschien heeft de club op een bepaald moment een specifieke tool nodig. Maar eerst moeten ze begrijpen hoe ze activeren wat ze al hebben.
Voor mij is dit niet alleen een technologiekwestie. Het is een kwestie van eigenaarschap, vaardigheden en uitvoering.
Wat bedoelt Playmakers met 'always-on campagnes'?
Baptiste: Een uitdrukking die vaak terugkeert in de positionering van Playmakers is 'always-on campagnes'. Wat betekent dat in de praktijk voor een sportclub?
David: in het begin ging always-on voor ons over het idee dat clubs altijd een reden hebben om te communiceren.
In sport gebeurt er altijd wel iets: een nieuwe wedstrijd, een nieuwe speler, een bijzondere affiche, een gezinsevenement, iets rond het stadion, iets na de match. Dat is anders dan in e-commerce, waar je na het bekijken van een paar schoenen die je niet koopt, misschien geen 25 mails daarover wilt krijgen. In sport leeft de relatie het hele seizoen door.
Veel clubs waarmee we werken hebben openingspercentages van meer dan 50% op hun e-mails, soms zelfs hoger. Retailmerken zouden dolgraag zulke betrokkenheid hebben. Maar de kans ligt niet in méér berichten sturen. De kans ligt in het creëren van geautomatiseerde flows die het hele seizoen door lopen.
Voor een eerste bezoeker kan het traject beginnen met een welkomstbericht voor de wedstrijd, dat hem helpt te weten wat hij mag verwachten en hoe hij het meeste uit zijn stadionbezoek haalt. Voor een terugkerende fan kan dezelfde logica gerichtere communicatie ondersteunen: een herinnering na een afgebroken aankoop, een bedankje na een bezoek, of een goed getimede uitnodiging wanneer zijn bezoekpatroon suggereert dat hij klaar is om een seizoensabonnement te overwegen.
We hebben veel mogelijke flows in kaart gebracht, maar clubs moeten niet met alles tegelijk beginnen. Ze starten beter met drie, vier of vijf kerntrajecten, zorgen dat de data klopt, die regelmatig herbekijken en van daaruit verder bouwen.
Het punt is dat die trajecten, eenmaal opgezet, waarde blijven creëren. Ze brengen inkomsten op, ook wanneer de club niet telkens actief een nieuwe campagne lanceert.
Hoe verandert dat de manier waarop clubs naar fanwaarde kijken?
Baptiste: Je spreekt ook over fanwaarde. Hoe definieer je die?
David: fanwaarde werkt in twee richtingen.
Voor de club is er uiteraard de financiële waarde: tickets, lidmaatschappen, merchandising, eten en drinken, sponsorwaarde. Maar voor de fan gaat waarde over kwaliteitstijd met de club. Is de club niet relevant voor de fan, dan haakt de fan af. Maar tegelijk moet de club ook inkomsten genereren.
Wat ik interessant vind, is dat fanwaarde na verloop van tijd verandert. Als student ga je misschien naar veel wedstrijden maar geef je minder uit. Als je begint te werken, heb je misschien minder tijd, maar geef je de voorkeur aan de grote wedstrijden of aan verplaatsingen. Met jonge kinderen stop je misschien een tijdje met gaan. En wanneer je kinderen groter zijn, begin je ze misschien mee te nemen.
Dus de fanwaarde per seizoen kan stijgen en dalen. Maar de fan kan wel relevant blijven. De club moet begrijpen waar die persoon in zijn traject zit en daarop afgestemd communiceren.
Op termijn kan de lifetimewaarde van een fan enorm zijn. Als je mensen in het traject krijgt en de relatie relevant houdt, kan de waarde over 20 jaar heel aanzienlijk zijn.
Hoe kan fandata meer waarde voor sponsors creëren?
Baptiste: Fandata wordt ook een belangrijk thema voor sponsoring. Hoe zie jij het verband tussen publiekskennis en sponsorwaarde?
David: als het fandatastuk op orde is, kunnen clubs beginnen met het bouwen van sponsorships die relevanter zijn voor de fans.
Dat is belangrijk omdat het medialandschap versnipperd is. Zelfs wanneer clubs goede tv-zichtbaarheid hebben, is het moeilijker dan vroeger om precies te weten wie kijkt, wie reageert en hoe campagnes presteren. Voor sponsors zorgt dat voor onzekerheid.
Maar als een club weet wie naar het stadion komt, wie met haar e-mails interageert, wie met haar content bezig is en welke doelgroepen ze kan activeren, dan wordt die data een basis voor marketing en sponsoring.
De clubs die dat op orde hebben, zullen beter geplaatst zijn om met sponsors te werken. Ze kunnen voorbij eenmalige sponsorzichtbaarheid gaan en relevantere partnerschappen bouwen. Iedereen wint: de sponsor bereikt het juiste publiek, de club creëert meer waarde en fans krijgen aanbiedingen of ervaringen die voor hen meer betekenen.
Ik denk dat clubs wel zullen moeten: hun fans beter begrijpen, want anders lopen ze inkomsten mis.
Lost AI het activatieprobleem van clubs op?
Baptiste: AI, personalisatie en automatisering zijn grote thema's in sportmarketing en sportstech. Wat zal volgens jou de manier waarop clubs werken de komende drie tot vijf jaar veranderen?
David: AI kan heel positief zijn. Het kan clubs efficiënter maken, betere campagnes opleveren en technologieleveranciers aanzetten sneller te leveren. Maar ik denk niet dat het probleem voor clubs ooit een gebrek aan tools is geweest. Er zijn er al veel.
Het probleem is dat het moeilijk is goede technologie te bouwen, moeilijk om de juiste technologie te kopen, en daarna moeilijk om ze goed te gebruiken wanneer er te weinig mensen zijn.
AI brengt misschien nog meer tools in de clubs, maar er zullen even veel handen zijn. Heeft een club geen plan, geen juiste mensen en geen juiste structuur, dan kan dat meer complexiteit opleveren in plaats van het probleem op te lossen.
Dus ja, AI kan helpen als het goed wordt aangepakt. Maar iemand moet nog altijd de toepassing begrijpen, ze aan het fantraject koppelen en ervoor zorgen dat ze waarde oplevert. In sport denk ik niet dat alles volledig gestandaardiseerd kan worden. Er gebeurt altijd iets, er is altijd iets nieuws om op te reageren.
Als je één praktische tip voor sportclubs had, welke zou dat zijn?
Baptiste: Als je één advies kon geven aan een sportclub die beter wil worden in het activeren van fandata, welk zou dat zijn?
David: Ik zou eigenlijk twee samenhangende adviezen geven.
Het eerste is: kijk naar de opzet van het commerciële team en vraag je af: wie is eigenaar van het fantraject? Clubs hebben misschien doelstellingen voor ticketverkoop, seizoensabonnementen, merchandising, sponsoring en databasegroei, maar wie is er echt verantwoordelijk om die doelen om te zetten in campagnes die op de fan gericht zijn?
Als niemand daar eigenaar van is, blijven clubs vaak doen wat ze vorig jaar deden. Ze hebben misschien ambitieuze doelen, maar ze weten niet welke campagnes hen naar het volgende niveau brengen.
Het tweede is: kijk naar de ticketing. Werken clubs nog niet met fandata, begin daar. Zijn de enige ticketcategorieën volwassenen en kinderen, dan is dat waarschijnlijk niet genoeg. Clubs moeten onderscheid kunnen maken tussen gezinnen, studenten, jeugd, senioren of andere relevante groepen.
Het maakt niet uit of de prijzen dezelfde zijn. Wat telt, is dat de club begrijpt welke types mensen binnenkomen. Het wordt dan veel makkelijker om goed te communiceren, doeltreffender te verkopen en betere fantrajecten te bouwen.