In einer CRM-Datenbank ist nicht jeder inaktive Kontakt gleich. Manche öffnen die Nachrichten des Vereins gar nicht mehr. Andere lesen die E-Mails weiterhin, kommen aber nicht mehr ins Stadion, obwohl sie schon einmal ein Ticket gekauft haben.
Diese ehemaligen Käufer sind eine eigene Zielgruppe. Sie kennen das Spieltagserlebnis, den Weg ins Stadion und den Kaufprozess bereits. Dass sie wegbleiben, heißt nicht, dass ihr Interesse am Verein erloschen ist: Ein voller Terminkalender, eine Saison, die man weniger verfolgt hat, oder schlicht eine fehlende Ansprache reichen oft schon aus.
Wer inaktive Ticketkäufer reaktivieren will, verfolgt daher drei Ziele: diese ehemaligen Käufer in der Datenbank finden, ihnen eine passende Botschaft schicken und ihnen einen guten Grund geben, zurückzukommen.
Stade Brestois 29 strukturiert seine Fandaten bereits seit dem Champions-League-Abenteuer des Vereins. Das Ziel war entsprechend klar: aus einem ruhenden Publikum ein reaktivierbares machen.
Ticketing und CRM verbinden, um Fandaten zu zentralisieren
Einen ehemaligen Käufer kann man nur ansprechen, wenn man weiß, dass und wann er gekauft hat. Vor jeder Automatisierung steht deshalb ein erster Schritt: die Ticketing-Historie in ein Tool zu holen, das damit arbeiten kann.
Dank der nativen Anbindung von Secutix an Arenametrix fließen die Verkaufsdaten von Stade Brestois 29 automatisch ins CRM und ergänzen das Profil jedes Fans: gekaufte Tickets, besuchte Spiele, Kaufdaten, Ticketstatus und laufende Dauerkarten.
Durch diese Zentralisierung bekommen die Daten eine neue Qualität. Die Kaufhistorie liegt nicht mehr ungenutzt in einem Verkaufstool: Sie wird zu einem nutzbaren Segmentierungskriterium, das laufend aktualisiert und direkt mit den Versandtools des Vereins synchronisiert wird.
Erst dieser durchgängige Datenfluss vom Ticketing bis zur E-Mail macht eine automatische Ansprache möglich. Ein Fan, der seit sechs Monaten nichts mehr gekauft hat, wird erkannt, ohne manuellen Export, ohne Excel-Datei und ohne Zutun des Marketingteams.
CRM-Segmentierung: inaktive Fans mit Kaufhistorie gezielt ansprechen
Wie gut eine solche Automatisierung funktioniert, hängt in erster Linie von der Zielgruppe ab. Es geht nicht darum, die gesamte Datenbank anzuschreiben, sondern die Kontakte herauszufiltern, die mit einem Kauf bereits echtes Interesse am Verein gezeigt haben.
Bei Stade Brestois 29 umfasst die Zielliste alle Fans, die vier Kriterien erfüllen:
- Sie haben mindestens ein Ticket gekauft.
- Sie haben seit mindestens 180 Tagen nichts mehr gekauft.
- Ihre E-Mail-Adresse ist hinterlegt.
- Sie besitzen keine Dauerkarte für die Saison 2025/26, damit bereits treue Fans kein Rückkehrangebot erhalten.
Die Liste ist dynamisch. Jeden Tag kommen neue Kontakte hinzu, sobald sie die 180-Tage-Grenze überschreiten, während Fans, die ein Ticket oder eine Dauerkarte kaufen, automatisch herausfallen. So bleibt die Ansprache die ganze Saison über relevant, ohne zusätzlichen Konfigurationsaufwand.
Die Reaktivierungs-E-Mail: Fans einen Grund geben, ins Stadion zurückzukehren
Eine Reaktivierungsmail sollte nicht wie ein gewöhnlicher Newsletter aussehen. Sie richtet sich an Menschen, die sich das Stadion abgewöhnt haben. Die Botschaft muss deshalb direkt und persönlich sein und ganz auf die Rückkehr ins Stadion ausgerichtet.
Die E-Mail von Stade Brestois 29 setzt auf drei Hebel, die sich ergänzen:
- Emotion: Die Botschaft zeigt dem Fan, dass er dem Verein fehlt.
- Erlebnis: Sie ruft die Stimmung im Stadion und das Gefühl eines Flutlichtabends in Erinnerung.
- Anreiz: Ein eigener Rabattcode gibt den letzten Anstoß.
Der Call-to-Action-Button „Je prends ma place“ („Ich sichere mir meinen Platz“) ist einfach und direkt auf das Ziel ausgerichtet: einen Ticketkauf auszulösen. Der Rabattcode erfüllt dabei zwei Aufgaben: Er räumt im entscheidenden Moment eine Hürde aus dem Weg und macht es möglich, die durch die Kampagne ausgelösten Käufe genau nachzuverfolgen.
Das macht eine wirksame Reaktivierungsmail aus:
- ein herzlicher, persönlicher Ton
- ein einfaches Angebot mit einem leicht zu merkenden Rabattcode
- ein gut sichtbarer, eindeutiger Call-to-Action-Button
- eine Erinnerung an das Stadionerlebnis, die Lust auf die Rückkehr macht
Inaktive Fans reaktivieren: das E-Mail-Engagement messen
Bevor man auf die Verkäufe schaut, muss man sicherstellen, dass die Automatisierung die ehemaligen Käufer tatsächlich erreicht und ihr Interesse weckt.
In fünf Monaten hat die Kampagne 35.320 ehemalige Käufer mit einer Botschaft rund um die Rückkehr ins Stadion angeschrieben. Mehr als ein Viertel von ihnen hat die E-Mail geöffnet, und 857 haben sich zum Ticketshop durchgeklickt.
Für ein Publikum, von dem seit mindestens sechs Monaten nichts mehr zu hören war, zeigt eine Öffnungsrate von 26 %, dass die Bindung zum Verein lebendig ist. Fast jeder zehnte Öffner hat anschließend in den Ticketshop geklickt, ein Zeichen dafür, dass Angebot und Call-to-Action angekommen sind.
Diese Öffner und Klicker bilden die Grundlage, um die geschäftliche Wirkung der Kampagne nachzuverfolgen.
CRM-Automatisierung: den erzielten Ticketumsatz messen
Entscheidend ist am Ende, ob die Automatisierung das CRM-Targeting mit einem konkreten Geschäftsergebnis verknüpft.
Da die Secutix-Daten in Arenametrix einfließen, kann der Verein die Käufe der angeschriebenen Kontakte direkt verfolgen. In fünf Monaten, ohne dass das Marketingteam eine einzige zusätzliche Kampagne vorbereiten musste, haben Fans, die seit mindestens sechs Monaten nicht mehr im Stadion waren, 1.073 Tickets für Ligue-1-Spiele gekauft. Das entspricht 28.605 € Umsatz bei einem Durchschnittspreis von 26,66 € pro Ticket.
Der Wert des Programms geht sogar über diesen Betrag hinaus. Mit ihrer Rückkehr ins Stadion steigen diese Fans wieder in den Lebenszyklus des Vereins ein: Ihr Profil wird angereichert, sie kommen wieder für reguläre Kampagnen infrage und können langfristig den Weg zur Dauerkarte einschlagen.
Inaktive Fans reaktivieren: eine Umsatzquelle in greifbarer Nähe
Jeder Verein hat Tausende ehemalige Käufer in seiner Datenbank, die nicht mehr ins Stadion kommen. Das Beispiel Stade Brestois 29 zeigt: Mit zentralisierten Ticketingdaten, präzisem Targeting und einer Botschaft, die auf die Rückkehr zielt, wird dieses ruhende Publikum wieder zu einer verlässlichen Verkaufsquelle.
Die wichtigsten Schritte der Reaktivierungsautomatisierung von SB29:
→ Ticketing mit dem CRM verbinden: Die Secutix-Verkäufe fließen automatisch in Arenametrix und ergänzen das Profil jedes Fans.
→ Ehemalige Käufer gezielt ansprechen: Nur Kontakte, die bereits ein Ticket gekauft haben, seit 180 Tagen nichts mehr gekauft haben und keine Dauerkarte besitzen, erhalten die E-Mail.
→ Einen Grund zur Rückkehr geben: Eine herzliche Botschaft, die Erinnerung an die Stimmung im Stade Francis-Le Blé und ein einfacher Rabattcode lenken den Fan zum Kauf.
→ Bis zum Umsatz messen: E-Mail-Engagement und Ticketverkäufe werden für dieselbe Zielgruppe ausgewertet, um den Return on Investment zu belegen.
Eine CRM-Infrastruktur für mehr Fanbindung
Mit der automatisierten Reaktivierung inaktiver Ticketkäufer ist Stade Brestois 29 von punktuellen Kampagnen zu einem dauerhaft laufenden Programm übergegangen, das die ganze Saison über ohne zusätzlichen operativen Aufwand arbeitet.
Arenametrix stellt dem Verein die nötige Infrastruktur bereit: Anbindung an Ticketsysteme wie Secutix, verhaltensbasierte Segmentierung, Kampagnenautomatisierung und Messung des Marketing-ROI. Der Verein legt Zielgruppen, Botschaften und Angebote fest; die Plattform spielt sie zum richtigen Zeitpunkt aus.