Swiss Basketball vereint den Schweizer Basketball, von den Clubs bis zu den Nationalmannschaften, einschließlich Nachwuchsförderung und der großen Wettbewerbe, die im Land ausgetragen werden. Zur Community gehören Lizenzierte, Zuschauerinnen und Zuschauer, Newsletter-Abonnenten sowie Fans, die Schweizer Talente im Ausland verfolgen.
Anders als ein Club trifft der Verband seine Fans nicht jede Woche in derselben Halle. Sein Publikum verteilt sich über die ganze Schweiz und spricht mehrere Sprachen: Deutsch, Französisch und Italienisch. Die Kontaktmöglichkeiten sind seltener, aber oft sehr intensiv: ein Länderspiel, ein großes Turnier, ein Nachwuchswettbewerb.
Für Swiss Basketball besteht die Aufgabe deshalb aus zwei Teilen: jedes dieser Highlights zum Beginn einer dauerhaften Beziehung zu machen und jeden Fan relevant anzusprechen, egal wo er lebt und welche Sprache er spricht.
Die Herausforderung: wertvolle Fandaten, aber verstreut
Jeder Kontaktpunkt des Verbands erzeugte seine eigenen Daten. Ticketkäufe stammten aus zwei Ticketingsystemen, Ticketmaster und Smeetz. Newsletter-Anmeldungen, Veranstaltungsteilnahmen und Lizenzdaten lagen in anderen Tools.
Für sich genommen konnten diese Informationen selbst einfache Fragen nicht beantworten. Ist dieser Zuschauer eines Länderspiels auch lizenziert? In welcher Sprache möchte er kontaktiert werden? Hat er schon einmal versucht, ein Trikot zu gewinnen?
Swiss Basketball suchte deshalb ein CRM, das:
- alle Fandaten auf einer Plattform zusammenführt
- eine einheitliche Sicht auf jeden Kontakt bietet
- die Kommunikation nach Sprache, Region und Interessen personalisiert
- das Verhalten der Zielgruppen von Veranstaltung zu Veranstaltung besser verständlich macht
Fandaten zentralisieren: ein Profil pro Fan
Im ersten Schritt wurden die Ticketingsysteme Ticketmaster und Smeetz mit dem Arenametrix CRM verbunden. Ticketkäufe fließen seitdem automatisch in die Datenbank, ohne Export und ohne manuelle Nachbearbeitung.
Anschließend wurden die übrigen Quellen am selben Ort zusammengeführt: Newsletter, Formulare, Gewinnspiele, Veranstaltungen und Lizenzdaten. Jeder Kontakt verfügt so über ein einheitliches Profil, das seine Geschichte mit dem Verband erzählt: Kaufhistorie, Einwilligungen, Sprache und Interaktionen.
Ziel war nicht nur, Daten zu speichern, sondern sie im Alltag nutzbar zu machen, um Segmente zu bilden und Kampagnen zu starten.
Kontakte kontinuierlich gewinnen, auch zwischen zwei Spielen
Eine Fandatenbank entsteht nicht allein über das Ticketing. Um auch Fans zu erreichen, die noch kein Ticket gekauft haben, hat Swiss Basketball zusätzliche Erfassungspunkte geschaffen.
Auf der Website des Verbands ist ein Anmeldeformular eingebunden. Jeder neue Kontakt landet direkt in Arenametrix, mit seiner Sprache und seinen Einwilligungen, und startet sofort in die Willkommensstrecke.
Der Verband setzt zudem auf sportliche Höhepunkte. Vor Länderspielen veranstaltet er Gewinnspiele, bei denen ein Trikot der Nationalmannschaft verlost wird. Steigt die Vorfreude vor einem großen Spiel, steigt auch die Lust mitzumachen, und jede Teilnahme bringt einen qualifizierten Kontakt in die Datenbank.
Highlight: die FIBA U19-Weltmeisterschaft 2025 als Beschleuniger
2025 war Lausanne Gastgeber der FIBA U19-Basketball-Weltmeisterschaft. Für den Verband bot das Turnier eine seltene Gelegenheit, ein deutlich breiteres Publikum als die gewohnten Fans zu erreichen.
Swiss Basketball nutzte diese Begeisterung, um neue Kontakte zu gewinnen. Ein Formular und ein Pop-up auf der Website luden die Besucher ein, sich anzumelden, um den Wettbewerb und die Neuigkeiten aus dem Schweizer Basketball zu verfolgen. Die Kommunikation rund um das Turnier bewarb anschließend das Ticketangebot bei diesem erweiterten Publikum.
Das Ergebnis: Die Zahl der Käufer in der Datenbank stieg um 40 %. Und mit der Schlusssirene ist die Geschichte nicht zu Ende: Die neuen Kontakte bleiben in der Datenbank, und der Verband kann sie nun zu den nächsten Spielen seiner Nationalmannschaften und zu weiteren Veranstaltungen im Land begleiten.
Die Aktion zeigt, dass ein einmaliges Großereignis zum Ausgangspunkt einer dauerhaften Beziehung werden kann, sofern die Infrastruktur vorhanden ist, um die gewonnenen Kontakte zu erfassen und zu aktivieren.
Segmentieren, um jeden Fan in seiner Sprache anzusprechen
Sobald die Daten zusammengeführt waren, konnte der Verband Segmente nach konkreten Kriterien bilden. Drei Beispiele veranschaulichen das Vorgehen:
- Lizenzierte nach Sprache: Alle Lizenzierten erhalten die Mitteilungen des Verbands auf Deutsch, Französisch oder Italienisch, je nach ihrer Präferenz.
- Käufer eines bestimmten Spiels: Der Verband kann die Zuschauer einer bestimmten Partie erneut kontaktieren, etwa um sich zu bedanken oder ihnen das nächste Spiel anzubieten.
- Teilnehmende an Gewinnspielen: Diese Kontakte, gewonnen rund um ein Highlight, können weiter betreut und zu einem ersten Kauf geführt werden.
Diese Segmente lassen sich mit Region und Interessen kombinieren, um Newsletter und Kampagnen zu personalisieren. Ein Tessiner Fan, der sich für die Frauen-Nationalmannschaft interessiert, erhält nicht dieselbe Nachricht wie ein Zürcher Lizenzierter oder ein Westschweizer Zuschauer der U19-Weltmeisterschaft.
Marketing-Automatisierung: drei Schlüsselmomente in der Fanbeziehung
Ergänzend zu einzelnen Kampagnen hat Swiss Basketball drei automatisierte Szenarien eingerichtet. Sie werden selbstständig ausgelöst, in der Sprache des Kontakts, und pflegen die Beziehung ohne zusätzlichen Aufwand für das Team.
Jeden neuen Abonnenten begrüßen
Direkt nach der Newsletter-Anmeldung erhält der Kontakt eine Willkommensnachricht mit 10 % Rabatt auf die gesamte Swiss Basketball Kollektion. So lassen sich die Nationalfarben vom ersten Tag an tragen. Es ist das erfolgreichste Szenario: Seit Januar 2025 erreicht die französische Version eine Öffnungsrate von 66 % und eine Klickrate von 38 %.
Diese erste Nachricht kommt genau dann, wenn das Interesse am größten ist. Sie macht aus einer einfachen Anmeldung eine erste konkrete Interaktion mit dem Verband.
Den Geburtstag der Fans feiern
An ihrem Geburtstag erhalten die Fans eine persönliche Nachricht, ebenfalls mit 10 % Rabatt auf die Kollektion. Eine einfache Aufmerksamkeit, die ankommt: Seit Januar 2025 erzielt dieses Szenario in jeder Sprache eine Öffnungsrate von 33 % und eine Klickrate von 7 %.
Nach einem Jahr Treue Danke sagen
Ein Jahr nach der Anmeldung erhält jeder Abonnent eine Dankesnachricht. Diese Nachricht verkauft nichts. Sie würdigt die Zugehörigkeit zu einer Community, mit einer einfachen Botschaft: Dank einer engagierten Community wächst der Schweizer Basketball weiter.
Jede Veranstaltung mit Analytics steuern
Die Zentralisierung der Ticketingdaten hat auch verändert, wie der Verband seine Veranstaltungen verfolgt. Mit dem Analytics-Modul von Arenametrix verfügt das Team für jede Veranstaltung über einen echten Spielbericht:
- Anzahl verkaufter Tickets
- Gesamtumsatz
- Genutzte Verkaufskanäle
- Verkaufskurve im Zeitverlauf
- Verteilung nach Ticketkategorie
Diese Kennzahlen stehen an einem Ort zur Verfügung, unabhängig davon, ob die Tickets über Ticketmaster oder Smeetz verkauft wurden. Anhand der Verkaufskurve lässt sich zum Beispiel eine Verlangsamung erkennen und im richtigen Moment eine Erinnerung auslösen. Die Analyse von Kanälen und Kategorien hilft, den Verkauf der nächsten Veranstaltungen besser vorzubereiten.
Die wichtigsten Maßnahmen von Swiss Basketball
→ Alle Quellen zentralisieren: Ticketing, Newsletter, Formulare, Gewinnspiele und Lizenzdaten fließen in einem einheitlichen Fanprofil zusammen.
→ Kontinuierlich Kontakte gewinnen: Das Website-Formular und die Gewinnspiele rund um Länderspiele lassen die Datenbank auch zwischen zwei Veranstaltungen wachsen.
→ Großereignisse nutzen: Die U19-Weltmeisterschaft 2025 hat die Zahl der Käufer in der Datenbank um 40 % erhöht.
→ Die Sprache jedes Fans sprechen: Segmente nach Sprache, Region, Interesse und Teilnahme machen jede Nachricht relevant.
→ Schlüsselmomente automatisieren: Willkommen, Geburtstag und erster Jahrestag des Abonnements pflegen die Beziehung ohne zusätzlichen Aufwand.
→ Mit Daten steuern: Analytics liefert für jede Veranstaltung eine konsolidierte Sicht auf die Verkäufe.
Eine Datenbank mit 100.000 Fans als strategischer Wert für den Verband
In wenigen Jahren hat sich Swiss Basketball von verstreuten Daten zu einer einheitlichen Fandatenbank mit 100.000 Kontakten entwickelt. Jede Interaktion, ob Ticketkauf, Anmeldung oder Teilnahme an einem Gewinnspiel, ergänzt nun das Profil des Fans und bereitet die nächste Kommunikation vor.
Für einen Sportverband ist diese Datenbank ein dauerhafter Wert. Sie dient dazu, die nächsten Spiele der Nationalmannschaften zu vermarkten, künftige Großveranstaltungen in der Schweiz zu begleiten und die Schweizer Basketball-Community weiter wachsen zu lassen.
Arenametrix stellt die CRM-Infrastruktur bereit: Zentralisierung, Segmentierung, Automatisierung und Analyse. Swiss Basketball behält die Strategie in der Hand: Der Verband entscheidet, welche Zielgruppen er anspricht, welche Highlights er nutzt und wie er jeden seiner Fans erreicht.