Use case: Stade Brestois 29
Hoe Stade Brestois 29 blijvend munt sloeg uit het enthousiasme rond zijn Europese campagne door...
Er zijn seizoenen die de geschiedenis van een club voorgoed veranderen. Voor Stade Brestois 29 (SB29)zal de Champions League-campagne van 2024-25 een stichtend moment blijven. De Europese avonden brachten ongeziene media-aandacht en trokken tienduizenden nieuwe supporters en sympathisanten aan.
Maar naast het sportieve avontuur was de kerninzet duidelijk: hoe zet je het enthousiasme van een uitzonderlijk seizoen om in duurzaam kapitaal? Precies daarom koos Stade Brestois 29 ervoor te investeren in een sterke CRM-strategie voor voetbalclubs , steunend op de infrastructuur van Arenametrix.
Een helder inzicht: fandata, een onbenutte hefboom
In het seizoen 2023-24 startte de club een doorlichting van zijn CRM-praktijk. De club steunde toen op een weinig benut CRM en had geen duidelijke strategie. Ook al was de club uitgerust, de kwaliteit van de kwalificatie van de contacten in de sportdatabase liet te wensen over. Veel velden waren nauwelijks ingevuld, waardoor het gebruik van de database moeilijk werd. Geboortedata, postcodes, aankoopgeschiedenis: de invullingsgraad van die specifieke velden bedroeg amper 20%.
"De eerste vaststelling ging over de tool zelf, een tool die we ons niet volledig eigen hadden gemaakt
en die een beetje aan zijn lot was overgelaten. De kennis van ons publiek kwam daardoor op de tweede plaats
en er was geen strategie om de database uit te bouwen, noch kwantitatief noch kwalitatief."
Ugo Walewski - projectverantwoordelijke Digital & Fan Experience - Stade Brestois 29
Clément Le Belleguy - verantwoordelijke marketing en MVO - Stade Brestois 29
De relatie met de supporters steunde zo vooral op een organische logica, waarbij de fans naar de club kwamen en niet omgekeerd. Om een proactievere aanpak te structureren koos SB29 voor een pushmarketingstrategie, om naar de supporters toe te gaan en hun relevantere communicatie te sturen, los van de sportieve dynamiek.
Om die transformatie te realiseren wendde de club zich tot Arenametrix.
Het ecosysteem van Arenametrix: alle contactpunten koppelen
De opdracht van Arenametrix, geleid door Alexis Jablonski , directeur begeleiding, bestond erin het digitale ecosysteem van de sportclub te structureren door alle databronnen in één platform te centraliseren. Dat methodische werk steunt op vier pijlers:
-
Livekoppelingen en realtime datastromen: ticketing en merchandising zijn nu met Arenametrix verbonden. Elke transactie verrijkt automatisch het fanprofiel. De data is niet langer statisch, ze leeft.
-
Beheer van AVG-toestemmingen in de sport: binnen een streng wettelijk kader heeft Arenametrix de stromen beveiligd zodat elk verzameld gegeven correct, conform en zonder zorgen bruikbaar is.
-
Technologische anticipatie via SSO: het systeem is al aangesloten op het toekomstige Single Sign-On (SSO) van SB29.
Een langetermijnvisie die een vlotte en eenduidige fanbeleving mogelijk maakt over alle digitale contactpunten van de club heen. - Werving van nieuwe fans: er zijn nieuwe contactpunten gecreëerd (winacties, voorspellingsspelletjes, formulieren).
Die hefbomen voor leadgeneratie in de sport maken het mogelijk supporters te bereiken die tot dan onbekend waren.
Dat structureringswerk ging ook gepaard met een stevige keuze: foute contacten, dubbels en profielen zonder toestemming verwijderen, waardoor de database door vier werd gedeeld. Een bewuste afweging, kwaliteit boven kwantiteit, om een betrouwbaarder, betrokkener en echt bruikbaar bestand op te bouwen in het kader van een CRM-strategie die presteert.
Segmentatie: data omzetten in marketingactie
Een gekwalificeerd fancontactbestand hebben is een eerste stap, maar de slimme activatie daarvan blijft het einddoel. Dankzij de rijkdom aan data die nu beschikbaar is, kan SB29 een uiterst precieze segmentatie van het supporterspubliek opbouwen en campagnes op maat van elk profiel lanceren:
- De koper van een specifieke wedstrijd: de nostalgie van de grote affiches gebruiken (bijvoorbeeld de wedstrijd tegen PSG) om gelegenheidsbezoekers bij de volgende wedstrijden te converteren. Versturen van een gepersonaliseerd bericht met een herinnering aan zijn laatste stadionbezoek.
- De omzetting van koper naar abonnee: fans opsporen die 5 of 6 tickets hebben gekocht om hun een abonnement op maat voor te stellen, en zo de meerwaarde van binding aantonen.
- De nieuwe fan die tijdens het Champions League-seizoen is gewonnen: een specifiek segment dat een geleidelijke communicatiereeks krijgt om de Europese euforie om te zetten in duurzame verbondenheid.
- De reactivatiecampagne voor fans: inactieve contacten aanspreken met boodschappen op maat van hun geschiedenis om hen terug naar het stadion te halen, of op zijn minst naar de digitale omgeving van de club.
Een snelle en tastbare transformatie
Eén jaar na de start van dat partnerschap zijn de resultaten al zichtbaar. Het aantal contacten in de database is met 14% gestegen, een gezonde, kwalitatieve groei die is gebouwd op echte en betrokken contacten in plaats van op hol volume. Het invullingspercentage van de fanprofielen is van minder dan 20% naar 70% gegaan volledige en bruikbare data. Een sterke groei die het vermogen van de club om haar bestand te activeren volledig verandert. Dat blijkt uit het aandeel betrokken fans, dat met 19% is gestegen, een teken dat de nieuwe contactpunten en de activatiecampagnes hun effect op de relatie tussen club en supporters beginnen te tonen.
Data als commercieel kapitaal: een argument voor partners
Naast de band met de fans heeft 360-supporterskennis een grote commerciële waarde voor sponsors.
Een club die haar fangeografie en consumptiegewoonten precies kan beschrijven, wordt een kanaal dat relevante en meetbare advertentieruimte en activaties kan aanbieden.
Voor SB29 opent die kwaliteitssprong in de data ongeziene perspectieven op het vlak van het te gelde maken van de database bij haar commerciële partners.
Investeren op het juiste moment om de toekomst voor te bereiden
De aanpak van Stade Brestois 29 is voorbeeldig door haar helderheid. Het Europese avontuur had een vallende ster kunnen blijven.
In plaats daarvan maakte de directie de strategische keuze te investeren in de digitale transformatie van de club tijdens die piek in zichtbaarheid.
Door de geschiedenis te recupereren en de toekomst te structureren zorgt SB29 ervoor dat de successen van vandaag de overwinningen van morgen bouwen. Een onmisbare langetermijnvisie in een voetbalwereld die vaak alleen naar de uitslag van het weekend kijkt.