Hoe zet je nieuwe bezoekers aan om de drempel van je operahuis over te stappen? Een eerste keer, om te beginnen! Daarna een tweede, en een derde... Dat is de boeiende uitdaging die onze verantwoordelijke podiumkunsten Apolline Locquet en onze partner Alain Duchêne marketingdirecteur van Grand Théâtre de Genève samen hebben aangepakt in een keynote tijdens het evenement Communicating the Arts, Lausanne. Die conferentie brengt elk jaar een honderdtal professionals uit de museum- en podiumwereld samen om van gedachten te wisselen over de uitdagingen van de culturele sector.
'Het belangrijkste voor ons is twee strategieën hebben: een strategie om nieuw publiek te onthalen, en daarna een strategie om dat publiek te binden.'
Alain Duchêne - GTG
I. Nieuw publiek onthalen in de opera
Om zijn publiek te diversifiëren bruist het GTG van ideeën. Zowel praktisch, door babysitting aan te bieden, als strategisch, door het uitrollen van een unieke beleving: La Plage. Maar volstaat dat om nieuw publiek goed te onthalen in de opera? Laten we de 3 sleutelstappen doornemen die Alain Duchêne deelde.
1- Een aangepast aanbod ontwikkelen:
van beleving tot bestemming
Van boeiende content van enkele seconden op je smartphone naar een opera uit een andere eeuw die zich over uren uitstrekt... Een hedendaags vraagstuk waar je zeker rekening mee moet houden. Hoe sla je een brug tussen 4 uur Wagner en bezoekers die je ontglippen omdat ze op een ander ritme leven?
|
Het voorstel van het GTG: La Plage, een nieuwe bestemming 'La Plage, dat zijn vijf producties, een veelheid aan activiteiten, samenwerkingen en partnerschappen, trajecten voor scholen en verenigingen en projecten op maat voor iedereen die probeert aan te meren en die we zo kunnen aanspreken.' – Te ontdekken op de website van het GTG. Met een origineel antwoord op de aandachtseconomie transformeert het GTG de beleving van podiumkunsten door een ruimte te creëren voor nieuw publiek. De Apéropéras en Intropéras trekken bezoekers aan en maken hen vertrouwd. Dankzij die ervaringen, afgestemd op hun leefritme, wordt de opera geleidelijk een 'bestemming' bij uitstek voor dat nieuwe publiek. |
En we kunnen het niet genoeg herhalen: de kennis van je publiek bepaalt het succes van elk ontwikkelingsbeleid! Zo slaagde het GTG erin nieuwe segmenten te ontginnen en een beleving op maat van elk publiekstype te creëren. Naast de sociaal-demografische criteria, bijvoorbeeld de gemiddelde leeftijd van de bezoekers, die operahuizen vaak aanzet tot verjongingsstrategieën, moet je ook het reserverings- en aankoopgedrag van je bezoekers in kaart brengen.
Daarvoor integreert Arenametrix, het CRM van het Grand Théâtre, de gegevens over de aankoopgeschiedenis. Het laat ook toe snel te zien wanneer en tegen welke gemiddelde prijs je bezoekers hun tickets kopen. De filters 'recentheid' en 'trouw' helpen hun gewoonten in één klik te volgen.
je statistieken in één oogopslag.
2- Je evenementen verspreiden via partnerkanalen
Zodra je nieuwe aanbod klaar is, rijst de vraag naar de promotie. Waar vind je je nieuwe publiek? En vooral: hoe spreek je het aan om zin en actie op te wekken? Een goede praktijk van het GTG: zichtbaarheid uitwisselen in de nieuwsbrieven van geselecteerde partners.
De eerste contacten met nieuw publiek zijn vooral vruchtbaarder wanneer ze plaatsvinden in een vertrouwde en gewaardeerde context. Daarom kun je kiezen voor contactpunten waarmee de mensen die je wilt bereiken al een band hebben. Bijvoorbeeld: de nieuwsbrief van een van je partners.
'Om nieuw publiek aan te trekken moet je de contactpunten vermenigvuldigen'
Alain Duchêne - GTG
Denk er dus aan partnerschappen aan te gaan met andere culturele organisaties, zoals kunstscholen, muziekfestivals... Op communicatievlak kun je zo met je partners het thema van je artistieke seizoen en je programma delen. Zij kiezen de beste manier om dat aan hun publiek over te brengen. En omgekeerd geldt hetzelfde voor jou.
3- De beleving versterken met specifieke communicatie
Een laatste punt dat culturele instellingen stelselmatig zouden moeten aanpakken: hun nieuw publiek onthalen met specifieke communicatie. Op het eerste gezicht lijkt het intern efficiënter om je nieuwe bezoekers samen te voegen met de inschrijvers van je hoofdnieuwsbrief. Maar op lange termijn ontneem je jezelf zo de bindingsvoordelen van een gepersonaliseerde onthaalcampagne! Bijzondere aandacht geven aan die eerste kopers vergroot de kans dat ze terugkomen.
Concreet: met een aangepast CRM kun je:
- nieuwe bezoekers aan meerdere mailinglijsten toevoegen (multi-opt-in) in overeenstemming met de AVG
- je contactenbestand filteren op aankoopperiode en datum van het bezoek aan het evenement om specifieke e-mailcampagnes op te bouwen.
Met die waardevolle informatie kun je je strategische visie voeden en je culturele werking ondersteunen. Om de bezoekervaring van eerste bezoekers te versterken kun je vervolgens de toon en de inhoud van je onthaalcampagne personaliseren met specifieke, onderscheidende elementen.
II. De gelegenheidsbezoeker binden
Je raadt het al: de onthaalcampagne voor je nieuwe bezoekers biedt je al een mooie kans om je bindingsstrategie te starten. Naast campagnes na het evenement die je klantenkennis moeten verrijken, is het gepersonaliseerd voorstellen van evenementen een krachtige hefboom om bezoekers terug naar de zaal te krijgen. Zeker omdat je kunt steunen op een instrument als marketingautomatisering om automatische suggesties eenvoudig en snel in scenario's te gieten.
1- Gerichte en gepersonaliseerde suggesties sturen
Een steeds vaker gehoorde 'droom' binnen culturele instellingen: je eigen Netflix van de kunst creëren, die je content op een schoteltje aanreikt. De kracht en de relevantie van de gepersonaliseerde suggesties van dat grote entertainmentbedrijf zijn ruimschoots bewezen.
Het goede nieuws: ook jij kunt een systeem van gerichte en gepersonaliseerde suggesties opzetten dankzij je CRM. Eenvoudig en met respect voor de gegevens van je bezoekers. Want door te steunen op je kernvak, met name je programmatie-expertise, en op je publiekskennis weet je al welke soorten voorstellingen je je nieuwe bezoekers kunt aanbevelen om hun ontdekking van de opera voort te zetten.
De voorwaarden voor suggesties die je zalen vullen? Een goede categorisering van je voorstellingen en een fijne segmentatie van je contactenbestand. Zo kun je, naast je algemenere communicatie zoals je hoofdnieuwsbrief, gerichte en gepersonaliseerde acties opzetten.
'De sleutel om een persoonlijk gesprek met je bezoekers aan te gaan is hun gerichte en relevante communicatie te bieden.'
Alain Duchêne - GTG
2- Efficiënter werken dankzij marketingautomatisering
Vaak is tijd het grootste obstakel voor culturele instellingen die hun communicatie willen uitbreiden. Alleen al het sorteren en selecteren van contacten vraagt vaak meerdere tijdrovende handelingen. Daarom is een marketingautomatiseringstool die rechtstreeks met je CRM en je contactenlijsten is verbonden, bijzonder voordelig.
'Marketingautomatisering' is gewoon het automatiseren van de vervelende taken rond je marketingacties (een mail of sms versturen, publiek segmenteren enzovoort). Je hoeft alleen een of meer triggers te kiezen die aan de actie voorafgaan, op basis van het vroegere of toekomstige gedrag van je publiek. Bijvoorbeeld: deelname aan een evenement, aankoop van een abonnement, bezoek aan een pagina van je website. Het scenario kan zich over de tijd uitstrekken in lijn met het bezoekerstraject dat je vooraf bepaalt.
|
De projecten van het GTG: scenario 'van de brunch naar Wagner'
|
Uiteraard is marketingautomatisering ook denkbaar wanneer je een vaste bezoeker aanvullende ervaringen wilt voorstellen. Je CRM moet je toelaten de 'commerciële druk' te beheersen die je uitoefent op je contactenbestand. Door je eigen bezoekerstrajecten te bouwen zet je een sterke bindingsstrategie op, afgestemd op de identiteit van je instelling en op het publiek dat je wilt ontvangen.
Dank aan het Grand Théâtre de Genève voor het vertrouwen, ook dit jaar weer.