Als pijler van een goed marketingbeleid, is de verkoopstrategie absoluut cruciaal. Nu de digitalisering van de podiumwereld versnelt, stelt de vraag naar verkoopkanalen, en met name naar het uitbesteden van de ticketing aan wederverkopers, zich steeds scherper.
In het verleden konden zalen dankzij ticketverkoopnetwerken diensten aan hun publiek bieden die ze alleen niet konden aanbieden. Dat was met name het geval voor de onlineverkoop, voordat de zalen over eigen oplossingen beschikten. Die tijd is voorbij: vandaag biedt 90% van de zalen een eigen online ticketing aan.
Tegelijk heeft de opkomst van de onlineverkoop de mogelijkheden tot uitbesteding vermenigvuldigd. We zagen steeds meer spelers verschijnen in de ticketverkoop voor culturele evenementen, van algemene platformen tot spelers die gespecialiseerd zijn in een nichetype evenementen. Maar moeten we daarin een vertienvoudiging van het commerciële potentieel van de zalen zien, of eerder een vertroebeling van het aanbod en van het merkimago ervan?
Bovendien: moet je in een covidcontext, waarin de commerciële uitdagingen voor zalen steeds zwaarder wegen, een deel van je ticketing blijven uitbesteden aan gespecialiseerde wederverkopers? En zo ja, hoe kies je de wederverkopers waarmee je werkt om je gemiddelde ticketprijs en je merkimago in de hand te houden? Of moet je net autonomer proberen te worden door je eigen verkoop koste wat het kost te verhogen?
Uitbesteding heeft voordelen...
Sommige wederverkopers hebben een stevige positie op de markt. Ze combineren grote databases, een hoge bekendheid bij het grote publiek en een marketingslagkracht van formaat.
Daarom is het interessant ze te overwegen om een breed publiek te bereiken, zeker wanneer je communicatiebudget beperkt is. Werk je met een grote algemene wederverkoper, dan krijg je meestal zichtbaarheid voor je voorstellingen op communicatiemiddelen die een breed publiek kunnen bereiken (een nieuwsbrief, printcommunicatie, uitlichting op het verkooppunt...). Let wel op: die zichtbaarheid wordt door wederverkopers steeds vaker apart aangerekend en wordt een volwaardige kost die je marges kan drukken. Neem die mee in je berekening.
Daarnaast kan werken met wederverkopers bijzonder interessant zijn om een publiek te bereiken dat je met eigen middelen niet kunt aanspreken. Je kunt bijvoorbeeld steunen op een wederverkoper met een lokale verankering via een netwerk van fysieke verkooppunten. Of werken met een wederverkoper die een sterk gepersonaliseerde beleving biedt aan een publiek met specifieke behoeften (een agentschap dat pakketten voor busreizigers aanbiedt, bijvoorbeeld).
Een deel van je verkoop uitbesteden aan wederverkopers moet het resultaat zijn van een doordachte strategie, en elke gekozen wederverkoper moet aansluiten bij je doelstellingen en je merkimago. Voor je met wederverkopers begint te werken, informeer je je over hun positionering, hun publiek, hun communicatiemiddelen en de kwaliteit van hun klantendienst. En zodra je hebt gekozen, vergeet dat beleid niet te evalueren met analyses in een tool waarmee je in enkele klikken de verdeling van je verkoop per kanaal kunt categoriseren, zoals Arenametrix.
Werken met alle wederverkopers die je voorstellingen willen verkopen is geen goede oplossing: zo'n gebrek aan keuze kan je positionering verwateren en de planning van je ticketingteams overbelasten, want elk partnerschap vraagt menselijke middelen (contractbeheer, onderhandelen over zichtbaarheid, boekhouding en doorstorting van de verkoop, instellen en integreren van de plaatsen in je ticketing...). Neem dus rustig de tijd om na te denken over je verkoopstrategie.
...maar die je marges kan verkleinen
Je verkoopbeleid moet noodzakelijk op lange termijn worden bedacht. Op korte termijn lijkt je tickets op alle mogelijke sites verkopen een goed idee om je zalen beter te vullen. Maar op lange termijn kan die strategie perverse effecten hebben op je economisch model.
Via wederverkopers werken betekent immers dat je hun werk als tussenpersoon correct moet vergoeden. Er zijn twee directe en makkelijk herkenbare kosten: de commissie van de wederverkoper (bijvoorbeeld 6 euro op een ticket van 30 euro) en de kosten voor zichtbaarheid op zijn communicatiemiddelen. Naast de toegekende commissie zal er steeds vaker worden gevraagd om een aanzienlijk reclamebudget vrij te maken zodat je voorstellingen echt zichtbaar zijn in de onlineverkoopruimte of in de fysieke ruimte. Zo betaal je voor een advertentie in de jaarbrochure, displayreclame op de website of de aanwezigheid van je voorstelling in een thematische, gerichte nieuwsbrief.
Een impact op het merkimago en de gemiddelde ticketprijs
Als er één ding is dat je publiek helpt zich een beeld van je te vormen, is het wel je merkimago en daardoorheen je artistieke visie. Een imago opbouwen kost tijd en vraagt dat je je communicatie beheerst, maar ook andere aspecten van je werking, zoals je prijspositionering of je klantendienst.
Net die aspecten besteed je uit wanneer je met een wederverkoper werkt, en daarom is het onmisbaar om wederverkopers te kiezen van wie de standaarden met de jouwe overeenkomen.
De prijszetting is een bijzonder belangrijk onderdeel van je marketingstrategie en mag niet worden verwaarloosd. Toch wordt ze soms beïnvloed door de wederverkopers met wie zalen contracten sluiten. Kiezen voor een wederverkoper die zijn prijspositionering als verkoopargument gebruikt, kan zo leiden tot een daling van je gemiddelde ticketprijs.
Dat soort speler zal je vragen tickets tegen gereduceerde of zelfs afgebroken prijzen aan te bieden om voortdurend promoties te kunnen voeren. Een strategie die op korte termijn loont, maar die op lange termijn de daling van je gemiddelde ticketprijs verankert en je eigen verkoopkanalen kannibaliseert. De komst van bepaalde discountwederverkopers op de markt staat immers niet helemaal los van de daling van de gemiddelde ticketprijs bij theaters de afgelopen jaren in bepaalde gebieden met een overvloedig aanbod. Die uitdaging weegt des te zwaarder omdat je die daling moeilijk kunt keren zodra het publiek gewend is geraakt aan goedkope tickets.
Afstand doen van een essentieel bezit: de bezoekersdata
Door je tickets via tussenpersonen te verkopen doe je ook afstand van een goudmijn: die van de bezoekersdata. Wederverkopers hebben goed begrepen hoe belangrijk het is de gegevens van hun kopers te benutten en delen die niet met jou, of het nu om contactgegevens gaat of om gegevens waarmee je je publiek beter leert kennen.
En als je weet dat het aandeel van de verkoop dat aan wederverkopers is uitbesteed tot 70% kan oplopen in bepaalde culturele organisaties (met name bij de Parijse privétheaters), dan is die vraag verre van anekdotisch.
De kopers van je wederverkopers zijn dus evenveel bezoekers die je niet kent, die je niet kunt contacteren en die je niet kunt binden. Erger nog: het zijn evenveel mensen die niet genieten van de content die je maakt (mails met exclusieve interviews met artiesten, video's achter de schermen enzovoort) of van de diensten waarin je hebt geïnvesteerd (een performante website, een online ticketing met exclusieve diensten zoals plaatskeuze op het plan, of een eigen commercieel beleid). Waarom tijd en energie in je content en je tools steken als je je tickets toch elders blijft verkopen?
Emotie en een unieke bezoekerservaring creëren: dat is je bestaansreden, terwijl het vak van wederverkopers erin bestaat tickets te verkopen. Om je bezoekers de best mogelijke beleving te blijven bieden, moet je hen kunnen kennen en binden dankzij bezoekersdata, een cruciale uitdaging die de komende jaren alleen maar belangrijker wordt.
In 2021-2022 is de marketingtrend nummer één bij podia de bezoekerservaring optimaliseren met een digitaal traject dat is bedacht om beter te binden. De klanten van Arenametrix (Crazy Horse, Château de Versailles Spectacles, Opéra de Rennes, Maison de la Poésie, Grand Théâtre de Genève, Théâtre des Célestins of verschillende scènes nationales) passen die strategieën al toe met welkomstmails, herinneringen bij verlaten winkelmandjes of mails voor en na de voorstelling. Berichten die eenvoudig in te stellen zijn dankzij de nieuwe tool voor marketingautomatisering die Arenametrix aanbiedt.